【摘要】：随着生活节奏的加快，以及生活水平的提高，不仅是女性对美容越来越关注，男性美容市场也冉冉升起，越来越爱"面子"、讲求生活品质的男士们也加快了美容市场的繁荣。在分析了男性美容需求原因的基础上，适时做出营销策略也是非常关键的。
【关键词】：消费行为；男性；市场营销
中图分类号：c93 文献标识码：a 文章编号：1002-6908(2007)0910180-01
消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起。购买动机研究旨在探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上做出有效的营销决策。
一、男性美容市场现状分析
以往男性对美容总是抱着一种乐天态度，但现今社会的男性愈来愈看中面子，选择产品方面也不像从前的随心所欲，经过近几年的市场培育，许多男性的美容意识开始萌芽，男性对服饰、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。当今社会，女性美容及化妆品的市场如火如荼，不少精明的商家也越来越关注男性潜在顾客，纷纷针对不同类别的男士提供有特色的产品和服务，但尽管国外品牌如雅诗兰黛、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列，国内的大宝、采诗、高夫等也进入男性护肤市场，但是男性化妆品市场的开发还是处于"犹抱琵琶半遮面"的状态。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中（北京、上海、武汉、重庆、西安、沈阳）男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%提高了1.5%幅度虽然小，但显示出上升的趋势。（1）男性市场商机无限，如何捧得金盆银钵，是众多商家进行男性美容市场"美丽谋略"的终极目标。
美容市场经过十余年的培育和发展，2002年总产值已经达到1680亿人民币之后，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的成熟庞大的综合性产业。如此高密度的美容产品推陈出新，使得美容市场已日趋饱和，但这仅仅限于女性市场而言，与之相反的目前国内男性美容市场月犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段。男性常常使用女性用或男女通用的美容产品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时宜。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观的不同，决定了男性美容产品应当与女性美容产品无论在功能、包装、宣传推广上必然有所差异。因此，在国内各种经营业竞争激烈的美容产品领域，男士美容产品将给厂家、投资者带来新的发展空间。
二、男性美容的消费动机分析
动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，消费者的购买活动都是由动机推动的。因此，企业要正确分析和认识消费者的购买动机，消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应顾客的需求，是市场发展的基础。
我们首先要理解男士美容的概念，应从生理和心理两方面来理解：第一，男士需要外在形象的改观或皮肤的保养，即生理美容，主要指面部护理和保养；第二，男士需要心理上的舒缓和减压，即心理美容，主要指结合精油或其他辅助工具对身体部分进行穴位推拿，如背部刮痧、拔火罐、足疗等。因此，男士作美容的目的就是为了解决皮肤生理上的缺陷和心理精神上的压力。
了解到了男性美容的消费动机，那么就应该有针对的去唤醒其匮乏的消费领域，找出那些需要做美容的男性，分析得出，应该将其定位于两类男性消费者，一类是讲究"面子型"的顾客，他们由政府公务员、演艺界、娱乐界、传媒、企业老板、商务人士等人士构成，这一部分群体的一个共同特点是，由于职业的关系，需要经常出席一些正式场合，必须经常保持良好的形象。另一类是"享受型"的，除了前者之外，更多的存在于各行各业中，包括高级白领、管理人员等等，由于城市生活、工作压力的增大，他们需要每隔一段时间进行身心的苏缓。
三、男性消费心理及行为特征
男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买"硬性商品"，注重理性，较强调阳刚气质，其特征主要表现在：1、注重商品质量及实用性，2、购买商品目的明确，迅速果断，男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速，3、并且注重性别差异。商品的性别差异无可避免的影响行销策略，如口红当然是针对女性市场，剃须刀当然是针对男性市场，尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友，或鼓吹女人买剃须刀送给男朋友，但这只能作为一种扩展市场的权益之计，口红和剃须刀的主要行销策略仍然需要专门针对使用者的性别制定。
四、男性美容市场的潜力
首先，男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔。高速的经济增长在城市里催生了一大批男性白领、金领，他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。因此，男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，虽然某种观念在一个时期内不易改变，但如果有朝一日人们的思维方式得以更新，那么在新思维的引导下所产生的能量空间是巨大而不可估量的。
其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定可市场需求的空间巨大。从男性皮肤的特点看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要；从男性生活习惯看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。有需求就会有消费，而国内的大多数品牌在研发上以女性产品为主要方向，其内在成分多倾向于女性，男性专用产品严重不足，不仅品种少，功能也过于简单。
最后，国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。从以往任何一个行业发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响，而且，随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将更快的推动美容业同国际发展趋势保持接轨。
五、企业营销应对策略
购物环境：购物环境是指某一具体商品的内外环境。对消费者消费行为的影响至关重要，也是商家竞争的重要手段。男性在购买美容产品的时候，还是会有羞涩以及回避的态度，因此，相对安全并让男性放心的购物环境是很重要的，为了不使男性尴尬，因此，应该选择在商场较为僻静的卖场，售货员应给男性多些选择空间，而不是紧随其后，适当做产品介绍即可，多留些自由空间。
包装体现男性特点：在包装和广告宣传上也要区别以往女性化妆品的模式，包装应做到简约中不失大气。如碧欧泉的男士洗面奶，包装色调以黑白两色为主，瓶型简洁大方，体现出男士阳刚、大度、不拘小节的特点。
产品定位迎合需求：一般来说，男士化妆品的使用者以白领精英男性为主。根据男士不愿繁琐、喜欢简洁的消费特点，产品组合应以套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。
品牌战略：当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象---品牌代表我！对现在男性美容产品还较少的市场上，越是能让男性留下深刻印象的产品就越容易抢占商机。例如妮维雅的男士洗面奶广告的广告语是：给勇于护肤的男士。这样就给男性在选择时会有个先入为主的印象。
价格走中高端路线：与女性相比，虽然男性在消费时更理性，但对于中高档产品往往情有独钟；而女性虽然消费比较感性，但在购买贵重产品时却表现得犹豫不决。因此，男人在选择消费品时更多的是受品牌价值的影响，而一个根深蒂固的观念是：便宜没好货。如碧欧泉，欧莱雅等的价格虽偏高，但是仍受讲求生活品质的男士喜爱。
宣传锁定女性杂志：许多调查表明，相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的。因此，有针对的通过女性杂志进行广告宣传，让女性认识和了解男性美容产品。再通过女性间接销售，会比男性杂志更有实际效果。例如，dior男士香水的广告就经常出现在一些高档女性杂志上面。
销售渠道决定成败：在通路方面，避免走大流通渠道，可选择商场男士专柜、男士专卖店、男士专业美容院三种销售终端。这种布局的好处是可形成鼎立之势，互为依托。专柜树立形象，专卖店做销量，美容院可套牢顾客并让他们"尝到甜头"。