处在叛逆期的青少年本能的抗拒父母对其的约束，而他们对“我就喜欢”的推崇往往会使其忽略产品本身的缺陷。当他们被麦当劳精心设计的宣传活动所吸引，以致逐渐习惯，甚至把吃快餐视为一种生活方式的时候，他们以后根本无法为自己当初的选择而负责
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。但是，面对公认的垃圾食品，“我行我素”的饮食主张似乎对青少年的身体没有任何好处。
高唱着“我就喜欢”的麦当劳，在面对2007第二季财报的时候不得不放小了音量。56年以来的第二次亏损，再次让世人都关注起这个放弃了“小丑”的企业。
疯狂扩张的遗祸
近日，美国麦当劳公司公布了2007年第二季度业绩。截止到6月30日，麦当劳净收益减少了7.117亿美元，每股净收益减少60美分，而相比去年同期，净收益为8.341亿美元，每股净收益为67美分。
麦当劳的官方解释是，公司宣布将出售在拉美和加勒比地区的1600家餐厅，需要承受16亿美元的费用，因此抵消了利润。而此举目的是为了将资金集中到中国等发展迅速的市场。
确实，麦当劳在发展中国家扩张的野心已经昭然若揭：“公司表示，将斥资2000万美元在巴西收购多家连锁店以巩固自己在巴西的快餐业霸主地位。”而作为去年麦当劳营销收入增长最快的国家，麦当劳目前在中国已有750家分店，并且日前还宣布将在2008年北京奥运会前夕使分店总数达到1000家。
疯狂扩张确实给麦当劳带来了不小的收益，但事实上，麦当劳经营史上的首次亏损也正是由于全球化的疯狂扩张。
2002年12月31日，麦当劳公司出现自上市以来首次季度亏损。公司关闭了719家快餐店，比原计划多出517家，其中大部分是在其主要消费市场——美国和日本，由此产生的支出使其最新一季度净亏损额达到3.438亿美元。除了关闭快餐店，麦当劳一直推崇的一项长期科技项目也耗费了不少血本，两项支出总和高达8.1亿美元，合每股52美分。多项支出使其第四季度实际每股亏损达到27美分。
面对亏损，众多的投资者纷纷通过抛售股票以表示他们的不满，时任麦当劳公司董事长的格林伯格也不断遭到股东和华尔街分析人士的批评。
在格林伯格担任首席执行官的五年期间，麦当劳全球连锁店的数量增加了9000家，仅海外连锁店就从8000家迅速增加到15000家。而他的同店销售额在此之前和之间则迅速下滑。同时，一向以快著称的麦当劳在使用了由格林伯格推广的一种新备餐系统后，提供食物的速度大大减慢，损失掉了一大部分的顾客。
格林伯格的走人已经成为必然，而他的继任坎塔卢波一上任，就开始清理格林伯格留下的各种“烂摊子”。仅2003年一年就关闭了175家不盈利的海外分店，此外他还废除了消耗大产出少的“为您订做”的备餐系统。
这种备餐方式，表面上颇具人性化，但却使备餐速度由原来的30秒钟增加到两分多钟，如果在中午的用餐高峰期，顾客等待的时间有时会延长到一刻钟。这对于信奉速度至上的快餐行业来说是绝对不可容忍的。
然而，坎塔卢波的动作还没有停止，为了摆脱品牌老化的尴尬，麦当劳果断的放弃了为吸引少儿量身打造的“小丑叔叔”，转身高唱着“我就喜欢”的口号不断的吸引着年轻的消费主力军。但是“我就喜欢”的意义绝不只是字面上那么简单。
“用心”营销暗局
一直以来，麦当劳都是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。胡纲品牌工作室首席策划人胡纲认为“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。
快餐行业竞争者的大量涌入也使得麦当劳越来越力不从心，彼此间的“新品战”、“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄，麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上行走的已经颇为艰难。
随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经变得陈旧。根据麦当劳自身所做的顾客调查显示，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。
于是，麦当劳开始了以中国为基点的全球营销策略大换血，放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。但是，面对公认的垃圾食品，“我行我素”的饮食主张似乎对青少年的身体没有任何好处。
营养学家对一份麦当劳快餐的食物结构进行分析，发现其中脂肪占总能量的36%至52%，蔬菜含量过少，一个汉堡中只有一两片生菜和酸黄瓜，纤维含量偏低，不利于消化吸收。换言之，麦当劳制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品。
美国作家艾瑞克·施罗瑟在《快餐国》一书中披露，制作汉堡包的主要原料牛肉饼都是用碎牛肉制成的，而美国1／4的碎牛肉来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余物的老牛，对食用者的健康很可能造成严重威胁。
在这种影响健康的食品上启用“甩开父母、自己做主”的说法无疑是非常危险的。终端营销界资深人士张会亭认为：“处在叛逆期的青少年本能的抗拒父母对其的约束，而他们对‘我就喜欢’的推崇往往会使其忽略产品本身的缺陷。当他们被麦当劳精心设计的宣传活动所吸引，以致逐渐习惯，甚至把吃快餐视为一种生活方式的时候，他们以后根本无法为自己当初的选择而负责。”
食品、健康的威胁
面对各种各样的健康疑问，麦当劳始终在回避，只是不断地利用新鲜的元素来转移消费者的视线。但是，在新鲜感过去之后，人们对于麦当劳的看法是否会有所改观？有多少人会因为真的喜欢这种高热量、高脂肪的食品而走进麦当劳餐厅？
张会亭认为，通常的情况是，人们在没有特别想去的餐馆时才会想起麦当劳，因为麦当劳餐厅标准化的服务和食品可以让人实现“所想即所得”的目标，这在中国的传统餐馆中是很难实现的。但是有些中餐馆也在按照这样的方式在运营，并且取得了不错的效果。
麦当劳独霸天下的时代已经一去不复返。其一直以来奉行的qscv（quality指质量、品质，service指服务，cleanliness指卫生、清洁，value指价值）已经不再是它所独有的筹码，众多的中西方的餐馆已经达到甚至超越麦当劳一直以来给人的好印象。唯一不同的是，很少有中国的餐馆可以让消费者在没有什么可吃的情况下自然而然的想到它，当然这需要时间的积累。
麦当劳的品牌运作固然为人称道，但是发展至今，麦当劳依然面对不少的困难。相比较口味不断变化的世界人民，麦当劳食品的新口味的推出总是显得那么滞后。
1963年，麦当劳推出新品——麦香鱼汉堡，这是麦当劳连锁店公司成立近10年来食谱的首次调整。若从麦当劳兄弟上世纪40年代末期的经营算起，麦当劳的食谱已经15年丝毫未变了。从1963年麦当劳的麦香鱼汉堡上市至今，麦当劳的食谱内容虽有一定变化但是主要食品更新周期均为4个月左右。
当人们表示不再需要麦当劳食品的时候，麦当劳店面开始调整，这仍然挡不住人们对麦当劳的攻击。他们认为“统一”是烦人的，它让顾客有受制于人的感觉，麦当劳的金色m成为了侵犯的标志，顾客们开始疏远麦当劳的管理模式，尤其厌恶它的“侵略性”扩张政策。
虽然麦当劳的品牌文化已经深深地印在世界人民的头脑中，但垃圾食品概念一出也更让人们对麦当劳敬而远之，市场份额逐渐萎缩在所难免。而且一旦证明麦当劳与肥胖症之间的必然性，麦当劳面对的就不仅仅是利润的下降。