试图搭乘奥运快车的非奥运赞助企业，并非都因没有买票而被赶下了车，那些利用伏击营销手段取得成功的非奥运赞助商，同样给很多依然困惑的企业以启示。

奥运概念的竞相搭载与比附，直接促成了各色版本的奥运广告。面对公然挑衅奥运运营计划的非奥运赞助商，作为2008年奥运会主办方的北京奥组委的官员再也无法视若无睹了。

“不要随便叫我名字，更别想和我套近乎，尤其是公开场合。”日前，北京奥组委法律事务部的官员们对非奥运赞助企业发出了“警告”。

问题：埋雷招商银行

随着北京2008年奥运会的日益临近，强大的“奥运经济效应”，让一些渴望借助奥运发家致富的企业和个人，不顾奥运市场的游戏规则，绞尽脑汁让自己的品牌跟奥运建立起关联。比如说招商银行的“visa奥运卡”。

招商银行是美国万事达卡组织（以下简称visa）的会员单位，而visa从1986年开始一直是奥运会指定的赛事独家支付卡和支付手段赞助商。

有了这样的依傍，2007年3月24日，以20周年行庆为由，招商银行在青岛正式启动“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，推出招商银行visa奥运信用卡，签约成为国家体育总局水上运动管理中心下辖的国家帆船帆板队和国家赛艇队在金融领域的唯一赞助商，并支持青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程。

但事实上，招商银行并非2008年北京奥运会的赞助商家。也正是因此，招行的举动吸引了除同行以外很多方面的关注，侵权之说悄然而至。

根据国际奥委会与北京市政府签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》规定，“任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关的信息”，因此，招商银行的市场行为是对奥林匹克知识产权的侵犯。

国际奥委会第一位市场总监麦克尔·佩恩曾经说过：“隐性市场侵权者有意识地去窃取不属于自己的东西。他们欺骗大众，实际上是在榨取体育组织的价值和信誉。我们把他们比作水蛭，从公共机构中非法吸取血液和信誉。”

其实，在活动策划之初，招商银行也非常担心所谓“隐性营销”这样的说法，因为这会给招商银行带来不必要的麻烦。但是奥运的巨大商机使招行矛盾的心理显得那么无力，所以“为全中国呐喊”成为招行异常公关的答案。

但是“为全中国呐喊”的招行并没有得到奥组委下发的通行证，据知情人士透露，北京奥组委已经紧急召见招商银行，责令其立刻停止类似的活动。

上海联纵智达营销咨询公司总经理何慕认为，表面上看，招商银行借奥运促进了信用卡发行量的提升，但实际上却隐患重重：一方面会导致该银行的品牌给消费者留下侵权的不良印象，影响其美誉度；另一方面会扰乱合法的奥运市场开发秩序，进而影响今后国内大型活动市场开发计划的效果。说大点也有违象征公平竞争的奥林匹克的真正内涵，阻碍奥林匹克运动的持续健康发展。

样板：巧搭奥运快车

然而，非奥运赞助企业中也有营销高手，不借奥运的名，同样达到了良好的宣传效果，甚至比奥运官方赞助企业更胜一筹。

蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛。该节目定位与蒙牛营销传播的体育诉求点相契合，“搅水”的目的显而易见，“官方赞助商伊利有刘翔为其效力，而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。”

而肯德基的新活动“我爱北京”则是借用“纽约先行者”的概念，打响了“可能到目前为止最佳的伏击战役”。它鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票，虽然肯德基并不能直接提及奥运会，但是他们找到一个非常独特的办法释放市民的奥运热情。

历史上，也有众多的外国企业给非奥运赞助企业的营销树立了样板。在最早提出“奥运营销”概念的1984年洛杉矶夏季奥运会上，柯达成为主打“非奥运营销”概念的第一企业。

在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了abc电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。

在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

同样的情况出现在1992年阿尔贝维尔冬奥会上。冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司，却没有引起人们太多的注意，仅有13％的观众认为它是本届奥运会的赞助商。

最有趣的现象出现在1988年汉城夏季奥运会上。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。在各个酒店、餐馆，韩国泡菜妈妈执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，而品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。这种由韩国政府出面宣传的食品，成为了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。

看来试图搭乘奥运快车的非奥运赞助企业，并非都因没有买票而被赶下了车，那些利用伏击营销手段取得成功的非奥运赞助商，同样给很多依然困惑的企业以启示。

功课：躲避隐性雷区

其实，非奥运赞助企业在奥运会过程中的营销有很多可圈可点的地方，掌握了其中的规则就会分得奥运的一杯羹，避开奥运营销市场的雷区则是非奥运赞助企业必须要注意的一个方面。

比如说，“预祝2008奥运成功”是每个中国人都有可能脱口而出的话，但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德，而这家企业恰好又不是国际奥组委或北京奥组委的合作伙伴，那么，这家企业无疑已经“犯规”。即使没有出现“奥运”两个字，企业想在其市场推广中自由地运用“畅想2008”这样的字眼，也同样会遭到奥组委的警告，因为这样的宣传暗示其产品与奥林匹克相关联。

事实上，奥运营销市场的雷区包括以下六个方面：五环图案标志、会旗、格言、会歌；奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称；中国奥委会的名称、徽记、标志；奥申委的名称、徽记、标志；北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号；“北京2008”、“北京奥组委”、北京奥组委的简称以及其他与29届奥运会有关的标志。避开这些词语就是非奥运赞助企业首先要做的功课。

另外，非奥运赞助企业如果想借助奥运会提高自己的知名度，也不要利用奥运节点进行营销。营销界资深人士朱小明认为，因为奥运会临近的这些节点必然是奥运合作伙伴要重点借力的点或平台。

非奥运赞助商更应该做的是，不要借力奥运的主题。非奥运赞助商应该站在奥运会最大范围的消费层面去考虑他们的消费心理和消费行为。不仅仅是在北京发生的消费行为，还有在各地方发生的消费行为。比如说在广场上树立一个大型液晶电视，从这个角度你就会发现有很多营销机会。