摘要：文章分析了案例及案例教学法的含义，根据市场营销学课程的特点、技工学校培养目标和学生现有情况，阐述了在教学中引入恰当的小案例激发学生的学习兴趣，通过完成对小案例的分析培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力，展示了小案例的魅力，提出选择案例要注意案例应具有真实性、一致性、代表性、生动性、通俗性和鲜活性。

关键词：案例；市场营销；教学；能力

一、 案例的概念及其在市场营销教学中的必要性

案例是包含有问题或者疑难情景在内的真实发生的典型性事件。一个案例就是一个实际情景的描述,在这个情景中,包含有一个或多个疑难问题,同时也可能包含有解决这些问题的方法。案例教学法是指教师本着理论与实际有机结合的宗旨,遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学生引入一个特定事件的真实情景中,通过师生、学生之间的双向和多向互动，平等对话和研讨,使学生充分理解所学知识的教学形式。应用到《市场营销学》是指在教学中引用市场营销案例,通过指导学生对案例进行分析探讨、提炼，掌握相关理论知识,进而用理论去指导市场营销实践的一种教学方法。

《市场营销学》是一门综合性、实践性、应用性很强的课程。技工学校学生年龄小、文化基础差，对理论知识兴趣甚低，单纯地讲解理论知识大部分学生会分心、走神、昏昏欲睡。这种情况下，就需要教师搜集大量典型性、针对性、时效性强的营销案例来辅助理论进行讲授。案例可大可小，大案例虽然说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。小案例虽然小，但是在典型性上、代表性和说服力上，一点也不逊色，用得好，用得恰当，对于提高教学效果很有用处。

二、 小案例在市场营销教学中的魅力

小案例教学就是以一个一个小的个案作为主线来展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进案例，通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的案例解决方案，从而达到学习知识、培养能力的目的。小案例在市场营销教学中有着不可替代的魅力。

1. 通过引入案例激发学生的学习兴趣。我在讲市场定位的类型这一内容时，首先讲解了市场定位的基本理论知识，简单地说：市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置，可分为初次定位、重新定位、竞争定位和补缺定位（避强定位）四种类型，使学生对市场定位的有关概念和分类有了基本的了解。在讲初次定位和重新定位的概念时，我引入了大家在生活中最熟悉的内容作案例，我讲到学生们经常在阅览室看的杂志《家庭》，问大家都看过吗，都说看过，我问如果是《广东妇女》杂志你们是否看。大家齐声说“不看”，为什么？大家说了各自的看法。我进而讲到《家庭》杂志的前身是《广东妇女》杂志，1980年创办，是广东妇联的机关刊物。由于定位的局限性，目标读者群比较狭小，投稿的人也少，因而发行量很低，1983年它更名《家庭》，重新定位为一种大众化的通俗读物，面向广阔的目标市场，新的定位使它内容更为丰富，吸引了全国各地各个阶层和年龄层次的读者和投稿者，成为全国销量最好的杂志之一，这就是重新定位。恰当的重新定位可以使原产品摇身一变，适应市场的需要重获新生。讲补缺定位时，我拿出一盒“白加黑”感冒药让大家看，大家马上齐声说出了那句广告语。我向学生详细介绍了“白加黑”的诞生历程，在上世纪九十年代中期，在感冒药市场中，“康泰克”、“三九感冒灵”“感冒通”、“vc银翘片”等已相当有名，产品定位已深入人心。在感冒药市场竞争这么激烈的状态下，启东盖天力采用避强定位开发了“白加黑”，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”为利益点，明显与其他产品不同，首创白天与夜晚服用法，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求这个空缺。投放市场仅半年，就创下1.6亿元的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。这样通过引入案例，激发了学生的兴奋点、让学生在这一过程中达到理论和实际的交替互动，从而激发了学生的学习兴趣、学习热情、学习积极性。

2. 通过分析小案例提高学生分析问题的能力。我在以往的教学中深深体会到，传统的教学方法最大的局限就是学生始终处在一个比较被动的地位，是被动听和接受，很难形成能力。针对这种情况，我在引入第三个小案例的时候，尽量让学生自己分析，谈自己的看法。首先我请同学们介绍自己对雕牌产品的印象，它在你心目中的定位，包括用途、价位、利益点。我要求他们仔细分析再回答。大家共同认为它属于大众化的普通家庭洗涤用品，进而我问到雕牌牙膏大家用过没有，很多同学说没有，也有的说见过但没有买过。我问为什么，有的同学说雕牌应该是洗衣粉、肥皂，如果用雕牌牙膏刷牙好像是用洗衣粉刷牙，心里感觉不舒服。又问到纳爱斯牙膏，学生们脱口而出广告语：“牙膏有营养牙齿好喜欢，看得到的品质尝得到的vc、ve”。我又让学生们根据我拿的实物、价位和广告语分析纳爱斯牙膏的定位。同学们根据所学知识展开了分析，虽然各有各的看法，但总体认为：在产品上纳爱斯牙膏包装与其他牙膏不同，透明管体有创新，价位较高，并且有蓝、白、黄、绿四种颜色，尤其是黄、绿色是水果和蔬菜的颜色，象征着含有维生素vc、ve，这样，从视觉上树立纳爱斯牙膏高端、时尚有“营养”的产品形象。通过对案例一步步地分析，提高了学生分析问题的能力。

3. 通过完成对小案例的分析，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。案例教学的最大特点就是它的互动性，在案例教学中，学生不是被动地接受知识，而是案例中的一名决策者或参与者，他要充当其中的一名角色。加之课堂上的案例也不是凭空杜撰的，而是来自于生活中的典型营销过程，很多案例在学生今后的工作中可能会遇到。有了这个过程，学生得到的是一种刻骨铭心的感受，他的心理会发生一些有益的变化，这些变化对学生创新能力的形成有很大的好处。我在营销课的教学中尝试把营销学的理论知识以案例的形式展现给学生，将学生引入营销的情境现场，让学生进行营销的实际操作。在讲完市场营销环境一节时，我让学生对他们经常去购物的那个学校附近的大型商场用所学swot分析法进行分析，分析商场的优势、劣势、机会、威胁。为此，学生在课堂上的地位就发生了改变，他就不能袖手旁观，而要积极参与到这一过程中，根据所学知识自己给出答案。这样就决定了他要思考、积极发言，参与讨论，有了这个过程，学生加深了印象，培养锻炼了能力。所以，案例教学不仅可以巩固学生所学的理论知识，而且可以实现理论与实际应用的结合教学，通过完成案例可以培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力，缩短学生的实践适应期，为将来进入工作岗位打下良好的基础。

三、 选择案例应注意的问题

成功实施案例教学，关键是要精心选择合适的案例。所谓合适，就是案例能很好地解释、说明课本上所讲的理论，有助于教学的开展和教学效果的提高。选择案例的原则是：1.案例要具有真实性、一致性；2.案例要有代表性和生动性；3. 案例要具有通俗性和鲜活性。

实践证明，在市场营销学教学中尝试采用小案例教学可以取得很好的教学效果，它有助于激发学生的学习兴趣、培养学生分析问题的能力、培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。如运用得当对提高营销学的教学效果很有帮助，关键是要精心选择案例，在重视理论知识传授的前提条件下，要注意把握小案例的真实性、一致性、代表性、生动性、通俗性和鲜活性等，针对不同案例有选择地加以运用，只有这样才能真正达到提高教学效果的目的。

参考文献：

[1] 范云峰.市场营销实战. 北京:中国经济出版社, 2002.

[2] 张曙光.中国制度变迁的案例研究.上海:上海人民出版社,1996.