在我国加入wto和医药卫生体制改革这一特殊转型期，传统的医院管理模式亟待突破和创新。很多医院在经营过程中已经开始有意识地运用一些营销手段，当今充斥我们生活中的医疗广告就可以说明这一点。若从营销的角度看医院的经营管理则可以把医院提供的医疗服务看做一种产品。

医疗服务同一般产品相比有其自身特点，它具有服务产品的特点即无形性、不可分性、不一致性、不可储存性。无形性指的就是抽象性，患者在接受治疗之前无法通过各种感觉器官触及到它；不可分性是指患者接受治疗和医生提供治疗时同时进行的；不一致性指治疗质量水平经常变化，难于统一认定，尤其对于医疗服务而言，患者本身的身体状况精神状态等都可能对治疗过程产生很大影响；不可储存性指这种产品既不能在时间上贮存也不能在空间转移。

此外，按照美国经济学家阿罗的理论，医疗服务还存在供需双方信息的严重不对称的特点，也就是说大部分患者并不掌握医疗的专业知识，因而在治疗中只能完全依赖掌握知识的医生。

基于医疗服务的以上特点，医院的员工的行为对于患者满意度的提高至关重要，因此医院的营销不可避免地要包括对医院员工的营销。医院的工作人员大致可分为两类——与患者直接接触的医护人员和相对处于幕后的行政人员、后勤人员等，这里主要针对前者进行研究，下文中提到员工是指医护人员。

一、营销理论

1.内部营销概念

内部营销通过满足员工需求来吸引、发展、刺激，保留能够胜任的人员。内部营销是一种把员工当成顾客，取悦医护人员的哲学，它是一种通过形成分批生产来满足员工需求的策略。内部营销的实质是，在医院能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作医院和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使医院为员工服务。也就是将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于医院内部，使医院内部的每个员工、每个部门、每个层次形成最大合力来满足最终顾客的需求，以求得医院的长期发展。它的理论基础是：只有员工满意了，患者才会满意。美国席尔士的调查研究结果显示：员工满意度提高5%会使顾客满意度连带提高1.3%，同时使企业业绩提高0.5%。

2.医院实施内部营销的意义

⑴内部营销使得医院不再仅仅把医院员工视为经营发展的工具，而是把员工看做内部的顾客，从而能够重视员工的需求，把提高内部顾客满意度作为医院经营的基础，认识到内部顾客满意到外部顾客满意的价值链是内部营销理论的重要贡献。

⑵实施内部营销要求管理者不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益，而应更注重考虑如何增加员工的让渡价值，从根本上提高员工满意度，进而提高他们的工作积极性，使员工在工作中更加主动。

⑶实施内部营销能使医院的组织结构更加有机化，可以更好地适应复杂的竞争环境。

二、医院内部营销的实现途径

1.建设基于内部营销的服务文化

所谓服务文化，对于医院而言就是医院在长期的患者服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。也就是以服务价值观为核心，以创造患者满意、赢得忠诚、提升医院核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。

优秀服务文化具体体现为：有一种共享价值根植于每个人的脑海中，这种价值能使医院中的每个人都把为彼此和患者提供优质服务作为最基本的工作方式和重要的价值取向，从而形成一条由内而外的优质的服务链。其核心理念是使医护人员内生凝聚力，并最终转向外传递为给患者提供高质量的服务。

2.了解员工的各种需求

了解员工的需求和期望，是开展内部营销的第一步，因为员工的需求和期望会对员工的满意度造成直接的影响。在医院这一特殊的服务机构里，员工付出的劳动是脑力、体力和心理结合。他们的需求和期望也是多种多样的。一般来说，要了解医院员工的需求和期望可以从以下几方面来考虑：⑴对于报酬以及其他福利待遇的期望；⑵对于工作稳定性以及培训和晋升机会的期望；⑶对于与管理层沟通交流的期望；⑷对于发挥个人主观能动性实现个人成就感的期望。

3.细分内部市场

不同类型、不同层级、不同工作能力的员工对各种需求和期望的侧重点不同。如果在管理过程中对所有的员工都用同样的措施难免会造成资源浪费，并且对于整体提高员工满意度也有很大难度。比如一个医院中有的员工重视薪酬，有的更看重培训，那么对全体员工实行哪种单一激励方式都不可能全面提升员工满意度。所以要对员工进行细分，这种细分要体现在资源管理活动中，在对员工进行招聘、使用、沟通、激励等活动中，把员工根据不同的特征划分为不同的群体，对不同的细分群体采用有针对性的管理措施，提高员工的满意度和管理效用。总之，实施内部营销就必须用不同的方式来满足和激励员工。

4.根据麦卡锡的4ps策略，营销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个因素，价格原指商品的价格，在内部营销中可看做是员工的付出。

⑴产品。现代市场营销理论认为，整体产品概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是最基本、最主要的部分，是消费者购买某种产品而获得的能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，也就是承载和新产品的实体和服务的形象。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，其概念来源于对市场需要的深入认识。

在医院内部营销中也应树立整体产品的观念。其中核心产品可以看做是医院向员工提供的工作本身，形势产品看做是医院的工作环境、管理制度等，附加产品则涉及人员培训、晋升机会等。因此，医院应从整体产品的角度出发来设计员工的工作，在提供工作的同时把医院的服务文化有效地传递给员工，使员工对工作充满热情，积极主动。

⑵价格(付出)。这里的“价格”也就是员工为了完成工作所付出的所有代价。这种价格与一般商品的价格的形似之处是，员工为了完成某种工作必须需要付出自己的时间、精力等，正如消费者为了获得某种商品必须付出相应的成本。这种“价格”也与商品价格有所不同。商品的价格虽然也是由竞争决定，不一定稳定，但是一旦价格确定，明码标价之后，消费者必须要根据价格购买商品。相对而言，对于员工对工作的付出，管理者则比较难以具体把握。面对这个问题，把工作进行标准化、规范化是一个可行的办法，但是在医疗服务中不是对所有的工作都可以具体规定到每一个细节，所以要充分发挥员工的主动性。

⑶渠道。在一般产品营销中营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，营销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者。在医院的内部营销中，这个渠道就是管理者借以传达对员工工作要求的渠道。在内部营销思想指导下，这个渠道要采用更易被员工接受的方式，并且不只是由上而下地传递信息，而且应该使员工的意见和建议等畅通无阻地传递到管理层。

⑷促销。在一般产品营销中，促销是指采用各种短期的激励工具使消费者迅速大量购买某一产品。对医院而言，如果医院面临突发事件需要员工在短期内做出大量付出就可以采用这种策略。比如在非典时期，员工的劳动强度、工作压力、承受的风险等都比平时大得多，这时就有必要采用一些临时的激励手段，比如特殊津贴以及荣誉等。

总之，要在医院管理中引入内部营销的思想，首先要树立员工导向的观念，建设具有特色的服务文化，充分了解员工的需求和员工本身的特点，综合利用各种营销手段，形成一个有机的内部营销系统。

(河北经贸工商管理学院)