5月23日，百丽国际在港交所上市，而近日，百丽又斥资约22亿元收编内地著名鞋业品牌——江苏森达，再一次刺激了几乎所有国内鞋业的神经。

历经几十载风雨，以高端女士正装鞋连锁经营闻名的百丽，旗下有百丽（belle）、思加图（staccato）、真美诗（joy&peace）、天美意（teenmix）等多种品牌，产品风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流。

百丽的销售系统由东北、华北等10个区域组成，覆盖全国100余个大中城市，截至今年6月30日，百丽自营零售网点的总数达到4816家，其中位于中国内地的网点有4778家。据中国行业企业信息发布中心对全国重点商场及超市女皮鞋零售市场的监测统计，百丽产品自2000年以来连续多次夺得中国真皮女鞋销售冠军。

百丽的销售模式可称之为“端对端”的模式，完全采取自主控制。一行业内人士透露，在自主控制方面，达芙尼算是做得不错，也大概只有90%是自主控制终端，奥康却只有三分之一。

百丽女鞋进入市场以来，结合女性消费感受性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，传播出百丽知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功地攫取国内高端女鞋市场。

记者在北京一家商场了解到，百丽的专卖店由厂家控制，通常不参与商场的促销活动，从而有稳固的品牌形象，同时，百丽建立了本品牌的会员制，通过这种推广形式来稳固其客流群。

走进百丽的店面，会发现没有绚丽的广告语，只是并列着的几个液晶显示器不停的播放着“百变女人，百变美丽”系列广告篇，以及几本精装版的产品介绍小册子。整个店面以百丽的主打色调“红”为底色，几个白色“belle”字样镶嵌其中尤为醒目，凸显出百丽的高端和独特。

相对于奥康、李宁等轰炸式的广告而言，百丽是一位“低调者”。百丽并没有把大量的资金用于投放平面、电视广告等大众媒体，据业内人士透露，百丽投放平面的广告费用大约只占达芙妮的二分之一。

虽然没有铺天盖地的广告，但是百丽采用柯达捕捉瞬间系列广告方式，进行宣传实为其广告一大亮点，“百变，所以美丽”广告系列，让消费者牢牢记住这就是百丽，“女人，百变，美丽”，贯穿广告篇始终，是创意的延伸和挖掘，也是百丽与众不同的一面。

评 论

百丽“中国式连锁”的演绎路线图

■逸马国际顾问集团马瑞光

近期，接二连三的收购妙丽、森达，纵横扩展的动作布局，彰显了百丽欲做“鞋业霸主”之野心。

可以预计，在“百丽效应”的影响及强势资金的介入中，国内分散的鞋业竞争格局将产生较大影响，行业竞争加剧，国内鞋业将会在3～5年内实现大规模洗牌。

所谓的百丽自主控制也好，连锁网络自营也好，实际上国内很多行业所存在的品牌专卖连锁共性的东西，我们称其为“中国式连锁”。

到今天我们发现百丽品牌具有双重身份，是一种混合品牌，首先是百丽皮鞋这一产品品牌，其次是百丽专卖连锁网络这一商业品牌。

实现混合品牌的路径实际上有几个步骤，刚开始使用专卖网络拓展市场时，百丽、奥康、康奈等企业是以加盟连锁为主，只输出产品与品牌，最多加一些店铺装修的简单管理输出，实际上是一种产品连锁，这种方式比较简单，但是公司总部对于连锁网络的控制只是品牌控制，控制力较弱。

当连锁网络发展到一定规模以后，这种品牌控制将面临网络失控的局面，需要进一步的强化，就需要总部加强管理输出，从“卖鞋子”向“卖模式”转变，在品牌控制的基础上强化管理控制，真正实现商业模式的连锁，从连锁经营角度来讲，从产品连锁发展到商业模式连锁是符合连锁的发展趋势的；与此同时总部也会加强对专卖网络的资本控制，把加盟连锁方式变革为直营连锁，增加直营终端比例，达到品牌、管理、资本三重控制，进而完成“借鸡下蛋”（借加盟商的经营打造总部的品牌）的华丽转身，实现制造的产品品牌与商业品牌的双重标记，成为综合品牌。再加上资本市场的放大，连锁复制的放大将使整个行业迅速迈向连锁寡头。

不过，百丽连锁网络的内功修炼，连锁网络商业模式、管理体系的规范与升级，将会是未来很长一段时间的主修课，这将是根基，基于此的资本放大才是健康的、长久的；其他鞋业品牌这方面的工作更是软肋，这样形成的真正商业模式连锁才会是有生命力的。