“我郑重地整理自己的衣襟，是为了向对面的人表示恭敬：我向对面的人轻轻鞠躬，也正是在证明自己是世界的贵客。这种互尊，如镜内镜外。”

余秋雨在《汉堡残稿》中的话，同样适用于企业和消费者之间。在消费者越来越重视自我尊严的时代，率先尊重消费者的企业，得到的不仅仅是消费者的尊重，还有领先竞争优势。

根据现代汉语字典，“尊严”一词的含义之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含义则是“重视而且恭敬地对待”。如果把这两个词用在消费和营销情境中，消费尊严就是指当消费者面对营销人员时，应当受到营销者的重视并且恭敬地对待。当然，作为一种人际交往关系，消费者与营销者之间彼此尊重是必要的，但是，在许多消费场合中，消费者得不到营销者尊重的情形时有发生，消费者因此而发生品牌转换行为也就在所难免。为了在愈加激烈的竞争环境中提升品牌形象，提高品牌资产价值，营销者需要深刻反省因忽视消费尊严而产生的顾客不满、抱怨甚至是憎恶。

漠视尊严：那些看不见的营销“利刃”

营销者是否会顾及消费尊严是个社会学的问题，它与双方认识到自己所控制的社会文化资本的数量有关。在面对顾客时，许多营销者都容易产生优越感，或者说，更加注重自己的尊严而非顾客的尊严，大有“我的地盘听我的”之感。在某些银行的柜台前，客户非得大声说出自己需要存取的钱数，才能让柜台里面的银行职员听到，而职员付出的声音则需要柜台外面的客户侧耳倾听。在高档豪华消费场所，如果消费者被销售人员判定属于社会地位不高、收入有限、权力不大的消费者，就很可能受到某些“势利眼”销售人员的不恭对待。在普通消费情形中，消费者的尊严受损则是常态。依照儒家文化传统，人与人之间应彼此尊重，然而，事实并非如此，尤其是在消费者和营销者的关系中，消费尊严已成了一个问题。

吴女士受过高等教育且有一份收入可观的职业。有一次，我和吴女士一起上街购物，在广州一家知名商场内的名牌女装专柜，吴女士看中了一套上千元的时装，当她在笑容可掬的售货员的指引下移步到旁边的试衣间时，试衣间里两只脏兮兮的时尚拖鞋歪倒在地上。在无助的试衣间里，吴女士只好小心翼翼地用脚尖扶起这两只拖鞋，并迅速地换好衣服。虽然我和售货员都认为吴女士身穿这套服装的效果不错，但吴女士最后还是没有买。事后我才知道，原来试衣间里的经历让她心里不舒服了好一阵子。她说售货员的态度虽然很好，但实际上根本不尊重我们消费者。

消费者尊严受到损害的事例不胜枚举。在一些超市里，也许是管理人员和售货员从不使用购物车的缘故。购物者一不小心就会伤到脚的购物车仍然“大行其道”。一位同事曾在一家国际知名大型购物中心遭遇了这样一件事，当他花了一个多小时买完东西回到停车场时，发现自己刚刚洗过的爱车已被商场的中央空调排出的肮脏的水气喷了厚厚的一层，还很难擦掉；更令他“受伤”的是在他停车时，并没见到任何标志指示此处有水气排出。

在机场、酒店和商场等公共场所，卫生间环境恶劣早已见怪不怪，甚至在大型航空公司的飞机上，碰上摇晃的座椅，看到飞溅到机舱墙壁上的饮料污渍也不奇怪。有一次，某香港著名电影演员乘坐某航空公司的班机，当飞机飞过一条大河时，他连续向机上的两位乘务员询问这条河的名字，结果不仅这两位乘务员不知道，甚至在他们询问过机长后也没有得到答案。

一些粗制滥造的影视剧和电视娱乐节目更是对观众尊严的严重践踏。在播放过程中他们常常用极其幼稚的简单问题作诱饵，“忽悠”观众尽快发短信以赢得“精美”礼品，而这些送给观众的“精美”礼品多是主持人自作多情的签名，而观众则送出的是真金白银的钞票。

一些门户网站也常常直接或间接利用俗不可耐的所谓新闻和色情图片，引诱网上冲浪者驻目。

还有一些不良商家，对待消费者不仅是“人走茶凉”，而且迅速将消费者留下的个人信息在未经允许的情况下出售给其他商家。如果你刚刚带孩子参加了某个实习班，不久你就会连续收到有关子女教育方面的各种广告信息。如果你刚刚与某家保险公司打过交道，不久你会不断收到其他保险公司名目繁多的保险广告和推销电话。尤其是最近国内由于股市火爆，人们又开始遭受一些不法投资机构的电话骚扰，当你接听电话后，听到的第一句就是“你炒股票了吗”，或者“最近你的股票炒的怎么样”。这些美其名曰的数据库营销，往往是对消费尊严的伤害。按照心理学的观点，消费者的个人信息被滥用，就相当于消费者自己被出卖了，因此消费者恼怒就很容易理解。

以上这些伤害消费尊严的事例表面上看是服务意识不强、营销人员素质低下，实际上是营销管理,营销管理营销管理者的消费尊严意识严重缺失。随着受教育水平的不断提高，消费者要求维护尊严的意识会越来越强。如果营销管理者继续忽视消费尊严，那就是逆流而动，消费者因此而产生不满、抱怨甚至冲突的可能性也会增大，营销者必须正视维护消费尊严这一新的消费价值。

消费尊严：新的消费价值

理论上说，产品和品牌能给消费者带来许多价值，其中包括功能的、情感的和体验的价值。在消费社会中，消费者体验本身就是一种需要，甚至是更迫切的需要。特别是在消费者与营销者的互动情境中，满足消费体验的需要有助于产生良好的口碑效应、树立良好的品牌形象。在消费现场或是在购买场合，营销者首先要能够激发与消费者之间的互动。试想，在消费者选择余地大、产品和品牌竞争激烈的环境中，如果消费者没有对某个产品或品牌产生兴趣，营销者和消费者之间的互动就不可能发生，消费者的购买行为也就无从谈起。因此，互动的发生是成功营销的基础。

根据社会学理论，有互动仪式发生，就有冲突发生的可能，特别是当消费者对自己的权利意识比较强的时候。一般而言，消费者拥有社会文化资源越多，权利意识和尊严意识也就越强，这一规律与马斯洛需要层次论是一致的。对于那些收入水平较高、受教育程度较高，或者是拥有较多权力的消费者，他们拥有的丰富社会文化资源已把他们提升到较高的社会阶层，在心理上要求别人尊重自己的愿望，使他们特别介意在消费过程中是否能够得到营销人员的尊重，消费尊严已成为这些消费者重要的消费价值。在社会可见性较大的消费环境中。这种需要更加迫切。例如，前面提到的诸多事例中，消费者都有明显的尊严意识，并且往往是没有得到营销人员的尊重才产生不满的情绪，进而影响他们对企业、产品的态度和购买决策。营销者应关照消费者日益增强的尊严意识，尽量避免因伤害消费尊严而与消费者发生冲突的可能性，尽管这种冲突通常是非暴力的。

在消费者面对营销人员时，消费尊严受损与产品、服务质量差不同，甚至在产品质量和服务质量都没有问题的情况下，消费尊严仍然可能受到伤害。消费尊严与消费者体验也不相同，消费者体验是一种感官感受，而消费尊严是一种心灵感受。自尊心较强的消费者，对消费尊严问题特别敏感。应该说，消费尊严受到伤害所引起的消费者不满与产品或服务质量问题所引发的不满有很大的不同。产品质量有瑕疵有时是难免的，也比较容易得到消费者的理解，但如果产品或服务方面的问题被消费者归结为是对消费尊严的践踏，消费者心中的不满情绪就可能成倍增加。

例如，餐厅服务人员对顾客的不尊重引发的不满情绪，比因饭菜质量不好所引起的不满更加强烈。显然，消费者在餐厅就餐所得到的价值不只是饭菜的质量，也不只是餐厅的装潢品位，它是餐厅服务人员在对待消费者这个身份时所表现出的尊重程度，比方说，餐具是否完好、整洁；桌椅是否清爽干净；洗手间用具是否符合人性化设计，让顾客感到像在家里一样自在。

消费尊严：营销归位

从营销的起源上讲，营销本身就有讲究道德的意思。市场营销的本义是拥有伟大产品或服务的企业，通过适当的方式，让有需要的消费者了解认识并优先购买这些产品或服务。然而，激烈的市场竞争已使一些企业的市场营销活动异化为利用欺骗的手段误导消费者，使消费者在信息高度不对称的情况下，做出常常会后悔的购买决策，这样的营销就是对消费尊严的粗暴践踏。

对于那些有意误导消费者的营销人员，很难想象他们有道德，也很难相信他们会尊重自己的父母和亲人。同时，这样的营销人员在工作岗位上也可能是阳奉阴违、阿谀奉承、热衷权术、心胸狭窄的人，他们在面对消费者时，怎能希望他们把顾客的尊严放在眼里，即使企业有制度上的约束也无济于事。维护消费尊严需要心灵的沟通，自然的流露，表演技巧再高的营销人员也很难让消费者产生受尊重的感觉。从这个意义上说，高等院校在培养营销专业人才过程中，一方面要教育学生培养自己的尊严意识，另一方面更要教育学生尊重他人，特别是在工作中维护消费者尊严。可以说，优秀的营销人是那些人格健全的人。

出于对消费尊严的关照，企业营销首先应特别注意的是营销人员心理素质，由于他们通常直接面对消费者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素质。以近年来一些跨国公司在中国出现的品牌危机为例，如果说这些公司有意伤害消费者的身心健康，肯定说不过去，但是对消费者的伤害又的确发生了，虽然这些伤害还算不上过失犯罪。对于营销管理者来说，应该如何区分营销人员的责任呢?心理学家阿德勒对过失犯罪的解释很有启发：

“过失犯罪是注意力极不集中的一种现象。这种注意力不集中是建立在对自己同伴缺乏兴趣的基础上的……这类现象是衡量一个人的社会意识和社会感的明确标准。

“时常丢失钥匙或把钥匙放错地方的家庭主妇，通常是那些还没有对家庭主妇这个职业变得‘友好’的妇女。健忘的人通常都不愿公开反抗，然而他们对工作缺乏兴趣还是通过其健忘暴露出来。”

可见，从理论上说，不存在“无意”伤害消费尊严的情况，那些有损消费尊严的事例都是由于营销人员缺乏对营销工作的兴趣，严重的是一些营销人员也许永远也找不到感兴趣的工作，因为他们真正缺乏的是对他人或同伴的兴趣。企业在营销人员的选择方面要特别注意识别选拔对象是否对同伴感兴趣。遗憾的是，在社会文化快速变迁的时代，要找到足够的具有健全人格的营销者还真不容易。为此，作为企业营销工作的领导者，自身的教养和人格素质很重要，同时注意培养员工的社会感，在企业内部培养相互尊重的文化氛围。近年来，媒体上经常有企业肆意践踏员工人格尊严的报道，这样的企业会顾及顾客的尊严吗?很难。在现实生活中，中国消费者通常比较关注跨国公司不顾消费尊严的事，这对跨国公司重视中国消费者人格尊严有好处。本土企业也要反省自己是否忽视了消费尊严问题，是否有伤害消费尊严的事件发生，而不应把消费尊严看做仅仅是跨国公司与国内消费者之间的问题。

在全球营销时代，消费尊严具有明显的社会文化时代特征。与营销的道德标准一样，21世纪的中国文化环境下的消费尊严与其他时代、其他国家和文化环境下的消费尊严不同，因此，营销者还需要了解中国消费者期望的消费尊严与其他国家消费者的差异。在中国，受传统文化影响，虽然消费者心里有强烈的尊严意识，但是在公开的消费场合下，特别是在“众目睽睽”的消费场合，容易表现出顺从和“随大流”的行为特征，这样做既是为了顾及自己的面子，也有顾及商家和销售人员的面子的动机，但这不表明消费者没有重视和尊重的需要，在私下他们可能会表现出强烈的不满情绪。营销人员应该为这样的消费者提供抒发不满情绪的平台或通道，否则，他们可能利用口碑传播或论坛、博客等网络平台，扩散对商家和品牌的不满。

如何让消费者感受到消费尊严受到重视和维护，营销人员要做的就是设身处地为消费者着想，把消费者视为可尊敬的人，像对待自己的亲人和朋友那样对待消费者。比方说，许多商家都选择在适当的时机进行赠品促销，但是所选择的赠品通常是其他公司提供的质量低下、对消费者价值不大的商品，如玻璃杯子；有些企业尽管赠送自己的品牌商品，但仍然忽视产品质量和功能设计。在赠送这些产品时，还设计了复杂的领取程序，等消费者费尽周折把赠品拿到手里的时候，受愚弄的感觉油然而生。

随着中国消费者文化生活水平的提高，对消费尊严敏感的消费者会越来越多，重视尊严问题已成为企业营销的新课题，它也将给企业营销创造新的优势，带来更大的机会。