▲ 本文是国家自然科学基金项目“农产品营销中农户合作行为实证研究”（70563002）阶段成果
◆ 中图分类号：f713.582文献标识码：a
内容摘要：本文分析了农产品营销中农户非合作行为的交易成本构成，指出农户营销非合作行为交易成本过高的现象并分析了其原因，得出农户产品营销中采取合作行为可以降低交易成本、具有经济合理性的结论，并提出相关政策建议。
关键词：农户营销 非合作行为 交易成本
交易成本是新制度经济的核心概念之一，对于什么是交易成本，至今尚未达成“一致的同意”。其实，交易成本无非就是在其它约束条件下，人与人之间为了完成某种经济物品的权利让渡而花费的各种成本。农户营销非合作行为就是指农户自己直接入市交易。根据交易成本的定义，农户营销非合作行为的交易成本分为：发现交易对象和交易价格的成本、讨价还价的成本、订立合同的成本、监督交易所产生的成本。以上各项交易成本可归纳为“筹划市场交易成本”、“执行市场交易成本”和“监督市场交易成本”。农户支出的交易成本可以是货币，也可以是某种代价或损失；有的可以直接计量，有的则需要借助其他方式表示。本文在分析农户交易成本构成时也是按照这一框架并结合农户交易的实际而做出的。
农户营销非合作行为的交易成本概况
现有的文献对农业生产成本的研究较多，对农户直接入市交易的交易成本的研究较少，为了收集这方面的经验数据，笔者委托了江西农业大学经济贸易学院农业经济管理专业的两个班级共112名本科生利用寒暑假进行入户调查。调查涉及江西省44个县、市，共发出问卷448份，回收有效问卷428份。此外，笔者选择了江西省信丰县、吉安县和安福县作为调查重点，对33户农户进行了详细的访谈调查。此次调查总有效样本461个，其中直接交易的农户有335个，通过对这335个样本农户反映信息的分析，农户在交易直接化条件下的交易成本状况可概括为以下几点（文中数据未注明资料来源者均是本次调查的分析结果）。
（一）筹划市场交易成本高
一般而言，农户的信息成本与农户获取信息的方式有关，信息收集费至少包括信息搜寻人员工资、订阅报纸杂志、安装使用电话成本以及安装使用互联网等成本，相对于农户的收入而言，这些成本是比较高的。在发现交易对象和交易价格的过程中，只有33个样本中农户认为“基本能够随时找到买主且成交价格合适”，有302户（占样本总数的90.1%）认为直接到市场交易搜寻交易对象和交易价格不尽人意，难度较大。这说明农户进行非合作交易时费时费力，顺利完成交易比较困难，显然筹划交易成本偏高。
（二）执行市场交易成本高
1.交易过程的人工费和差旅费较高。农户销售农产品所耗费的人工和差旅费较高。本文对进行直接化交易的335个样本农户进行了相关的调查，认为到市场直接交易所花费的时间和成本“很多者”有300户，占89%，认为较多者有30户，占8.9%，有5户因没有考虑和计算过类似问题而选择说不清。另外，农户进入批发市场和零售市场交易时，还需要交纳一定数额的进场费、设施费、管理费、卫生建设费和税收等，无形中又增加了农户的交易成本。
2.产品运输费用高。就大多数“小规模、分散化”的农户而言，销售农产品都是在本村或本乡就地成交，当交易量较少时用人力完成即可，运输费是在产品远距离销售时才会发生。但是，农户因批量小而无法采用有效率的运输工具所带来的损失、因交易量少而支付的较高单位产品运输成本、因掌握市场信息不充分而发生迂回运输多承担的运输成本和因此造成的腐烂及销售损失，这些原因所产生的各种费用和损失都增加了农户的交易成本。
3.交易地位不对称和信息不完全而导致的交易价格损失。在实际中，这主要表现为买方从农户收购农产品时压级压价，然后在异地市场高价出售来获取高额利润。笔者根据对江西的南昌、高安等市场的3次跟踪差价调查，发现蔬菜从生产者（农户）收购的价格到零售市场的价格差价达1倍多。农户所得利益的流失变相增加交易成本。
（三）监督市场交易成本高
在非合作交易方式下农户常常处于劣势地位，经常受到各种欺诈而蒙受损失。在被调查的335个直接交易样本农户中，都不同程度地受到欺诈或违约情况，诉诸于法律来解决交易纠纷耗费很大，而且诉讼成功率较低。所以，当交易对方的“道德风险”发生时，农户往往采取自认倒霉的消极态度。在被调查的335个直接交易样本农户中，只有18户曾求助于法律来解决交易纠纷，仅占5.3%。这些农户都是有较大规模、经济实力较强且文化素质较高的现代农户。
综上所述，农户在进行非合作交易时，“筹划市场交易成本”、“执行市场交易成本”、“监督市场交易成本”相当高。在对335位农户分散直接进入市场交易的销售情况和满意度的调查结果表明，满意程度是相当低，只有72个样本农户表示有一定的满意度，而高达88.8%的农户表示不满意。这也从另一方面说明了改变目前较落后交易方式的必要。
农户营销非合作行为交易成本高的原因
根据笔者调查和相关学者的研究可知，高的“筹划市场交易成本”、“执行市场交易成本”、“监督市场交易成本”足以使农户不愿交易或交易不利，从而抑制了农户的交易活动。那么，是什么原因导致上述现象呢？威廉姆森认为，影响交易成本的因素有两大类：一是人的因素，主要指有限理性和机会主义；二是交易的因素，主要指不确定性、资产专用性程度和交易频率。下文借助相关研究成果，对农产品营销中农户非合作行为交易成本高的原因进行分析。
（一）有限理性及其影响
有限理性反映的是“经济人”在事物的复杂性面前，由于技术、知识、时间和空间的限制，表现为不完全理性。一般来说，交易成本大小与理性程度呈负相关关系，即农户的理性越有限，交易成本也就越大；反之，则越小。在某些情况下，由于农户的有限理性所造成的交易成本高昂足以使交易无法发生。在我国，农户的知识水平、经济实力和外部环境都处于社会平均水平之下，因而，其理性更加有限。这表现在从交易的角度看，农户无法事先掌握必要的信息以及签约后所有可能的风险，包括和谁进行交易、交易对手的情况、交易价格如何、以及交易何时达成等都无法预知。在很多情况下，农户决策往往带有较大的盲目性。
（二）机会主义及其影响
威廉姆森认为，机会主义是指交易主体以欺诈手段追求自身利益的行为倾向，就是说，经济人为了追求自身利益会随机应变，投机取巧（包括说谎、隐瞒、“敲竹杠”等）。机会主义作为一种潜在行为，在一定条件下会转化为现实行为。一般认为，机会主义行为发生的条件是信息不对称、谈判地位不平等（或称为“小数目”）。在交易双方中，拥有信息优势的一方就有可能采取欺骗手段来获取利益。同样，在数量少、谈判地位处于不利的一方为了防范机会主义行为对其产生的不利影响或尽可能性地将影响降至最低限度，就必须采取相应的措施甚至是不进行交易。这样，就必须支付额外的成本，增加交易成本。
根据农户在市场交易中的地位和其素质，显而易见，农户难免受到他人机会主义的影响，以致在交易中处于不利地位。所以，无论市场结构如何，只要农户进行直接的市场交易，那么，“小数目”的条件总是存在，农户发生较高的筹划交易成本、执行交易成本和监督交易成本是必然的。
（三）不确定性及其影响
按照奈特（f.kinght.）的观点，不确定性是一种动态概念，意味着事物的属性或状态是不稳定和不可能确知的，这种属性或状态超过人们的认识能力范围。不确定性主要源于事物的复杂性和信息不完全，也就是说，不确定性之所以存在，是因为所要解决问题的复杂性和计算问题所需信息不足的结果。
农户在非合作交易时所面临的不确定性更加明显。这是因为农产品供求关系的不确定性以及交易对手行为的不确定性。由此可见，由于不确定性的存在，农户就需要发生经济常性、为数不小的交易成本。
（四）交易频率及其影响
一般而言，交易成本与交易频率是呈线性相关的，频繁的交易意味着农户要反复进行搜寻、谈判、履约以及监督。为了更直观地了解交易频率与交易成本的关系，我们可假定存在m个农户，都需要到n个市场上出售农产品，则其交易总次数为k（m，n）=m×n。如果通过合作的方式进行交易，则完成同样交易量的总次数为g（m，n）=m＋n。显然，当m和n都大于2时，k（m，n）> g（m，n）。也就是说，在一般情况下，直接交易的频率要远远大于合作交易的频率。
（五）资产专用性及其影响
资产专用性（asset specificity）的基本含义是当一项耐久性投资被用于支持某些特定的交易时，所投入的资产就难以转向其他用途，即使进行再配置也会造成重大的经济损失。威廉姆森以此为分析工具，构建了两种交易方式的成本比较模型，其结论是：当资产专用性很弱时，交易成本是相当低的，此时应该采用市场直接交易方式；当资产专用性较强时，花费的交易成本相当高，此时，宜采用组织交易方式。
根据上述理论观点，显然，这里的关键点是要知道农户投资所形成的资产专用性程度如何。在生产过程中，主要的生产要素是土地，而土地又是不能移动的，因此，这类投资的物化形态是典型的专用性资产；农户投入的实物形态主要是劳动工具、种畜以及其他的配套设施，这些农业设施虽然在农业间具有一定的通用性，但是在农业与非农业之间专用性非常明显。因而，农业投资所形成的专用性程度是相当高的，从理论上讲应采取组织交易方式。农户如果采取非合作交易的话，在交易过程中势必处于不利地位，单个农户没有能力抵制资产专用性弱的一方乘机要挟而被“锁入（lock—in）”，并由此发生额外的交易成本。
结论与对策建议
上文分别从影响交易成本的有限理性、不确定性、机会主义、交易频率、资产专用性等角度，对农户营销非合作行为的交易成本进行了理论和实证的分析，结果表明，交易成本是相当高的。据此，可以认为，农户营销非合作行为的交易方式显然是缺乏经济合理性的。交易成本理论表明，当外部的交易成本太高时，农户在营销过程中采取合作进入市场进行交易的行为——营销合作行为具有经济合理性，是农户的一种必然选择。据此，本文提出以下政策建议：
大力发展现代农户。现代农户基本特征是适度规模经营、生产的专业化和交易的市场化，其中，适度规模经营是后两者的基础。生产经营规模大的农户交易规模大，交易谈判力强，克服不确定性能力也强，还有利于减少交易频率。而且，有研究表明，规模大的农户合作意愿更强。为此，应采取有效措施构建一系列有效农户分化的机制，大力培育现代农户经济。
大力发展流通合作组织。流通合作组织是市场经济条件下分散弱小的农户增强自我保护能力和市场竞争能力，实现自身利益的重要保证。其在农户合作交易过程中起着非常重要的作用，比如：提高农户在交易谈判中的地位；便于签订购销合同和解决交易双方履约中的纠纷；抑制交易主体的机会主义行为；扩大市场范围，降低市场风险。根据历史的教训和经验，在组建新型流通合作组织时应注意：尊重农民的意愿；通过典型示范，加速新型流通组织的建设；对现有的流通合作组织进行规范和引导。