◆中图分类号：f270文献标识码：a

内容摘要：本文叙述了企业社会责任的内涵、兴起和发展历程，以及社会营销观念的内涵和兴起的原因，并对两者进行了比较，最后通过“社会嵌入”将两者联系起来，说明企业承担社会责任有利于企业社会营销观念的贯彻和执行，有利于企业营销战略的创新。

关键词：企业社会责任 社会营销观念 嵌入 营销战略创新

企业的社会责任已在全球推广开来，认为企业作为社会的一份子，作为社会的组成部分，必须要承担一定的社会责任。企业社会责任这个课题是属于社会学和管理学范畴的，而社会营销观念是市场营销哲学里面的一个部分，是市场营销哲学经过了一定阶段的发展演变而来的，是市场营销哲学里面比较新颖的一个观念。在本文中，笔者从企业社会责任和市场营销观念的内涵、兴起和发展的历程以及两者的联系进行比较分析，以期对现在的企业经营管理有所借鉴。

企业社会责任和社会营销观念的内涵

（一）企业社会责任的内涵

企业有必要在履行经济和法律责任的基础上，履行社会责任。企业必须倾听有利于维护和改善社会福利的建议；同时，社会必须乐于倾听企业在履行社会责任方面所做的努力，企业与社会之间持续、真诚、开放的沟通对于维护和改善全社会的福利有着重要的作用。

企业社会责任(corporate social responsibility，简称csr)的概念已经广被接受。总体来说主要是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担起对企业利益相关者的责任，保护其权益，以获得在经济、社会、环境等多个领域的可持续发展能力。利益相关者是指企业的员工、消费者、供应商、社区和政府等。作为社会的一个组织成员，企业组织无疑应当承担一定的社会责任。“当企业把社会需求转变为自己的成就时，其就是负责任的；在最好的情况下，组织能够将其成员的目的、价值观念和需求与它们的使命的要求整合、协调在一起。但组织的使命应放在首位。”从企业外部来说，在环境保护、消除贫困、教育推广和社区建设等方面公众对企业都有一定的要求。而这也与企业的营销业绩和利益相关。

（二）社会营销观念的内涵

市场营销理念的发展经过了一个过程，从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念，其中社会营销观念主要是指企业在满足消费者需求，自己赚取利润的同时，要考虑社会的利益，要做到消费者、企业和社会三方面都要兼顾。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正，理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念，企业在社会营销观念的指导下，所做的营销策略除了企业赚取利润，消费者获得满意，同时也考虑到了社会的长远利益，承担了一定的社会责任。

（三）两者内涵的比较

通过上述的内容可以看到企业社会责任和社会营销观念的联系。企业社会责任说明企业在创造利润、对股东负责的同时，要承担起企业利益相关者的责任，包括要对员工、消费者、供应商、社区和政府负责，反之，公众对企业也有一些要求，社会营销观念强调企业在满足企业和消费者两方面利益的同时，还要考虑社会的长远利益，由此可见，两者的内容是相同的，最终的结果也是一致的，都是考虑到社会的需求和长远利益的。

企业社会责任和社会营销观念的兴起和发展

（一）企业社会责任的兴起和发展

20世纪50-70年代，赢利至上。1970年，经济学家米尔顿·弗里德曼发表了一篇《商业的社会责任是增加利润》的文章，指出 “企业的一项、也是唯一的社会责任是在比赛规则范围内增加利润。”社会经济观认为，利润最大化是企业的第二目标，企业的第一目标是保证自己的生存。“为了实现这一点，他们必须承担社会义务以及由此产生的社会成本。他们必须以不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护社会福利，他们必须融入自己所在的社区及资助慈善组织，从而在改善社会中扮演积极的角色。”

20世纪80—90年代，关注环境。20世纪80年代，企业社会责任运动开始在欧美发达国家逐渐兴起，它包括环保、劳工和人权等方面的内容，由此导致消费者的关注点由单一关心产品质量，转向关心产品质量、环境、职业健康和劳动保障等多个方面。迫于日益增大的压力和自身的发展需要，很多欧美跨国公司纷纷制定对社会作出必要承诺的责任守则(包括社会责任)，或通过环境、职业健康、社会责任认证应对不同利益团体的需要。

20世纪90年代至今，社会责任运动兴起。其实企业社会责任并不是新概念，大多数管理人员同意的定义是“企业的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响。”各个企业组织有各自的使命，在对企业组织是否应该参加社会活动，承担社会责任有着各自看法。但是，在当今社会，管理人员是在复杂的环境中从事管理工作，他们在制定决策时不得不考虑外在政治、经济、法律、技术和社会观念的影响。同时，管理人员必须处理好企业营销及利润、各个利益相关者（顾客、员工、和股东等等）的要求。

意外事件频发使人们对“企业社会责任”、提高企业“公民”责任的呼声日益高涨。商务部研究院王志乐认为，就中国的本地化公司而言，大部分企业的社会责任意识不强。一个企业大致会经历三个发展阶段：纯粹挣钱、追求规模和“企业公民”时期。今天我国的绝大部分企业仍停留在第一阶段，一部分企业进入第二阶段。这就要求企业对企业社会责任更加有一个明确的认识，并贯彻执行。

（二）社会营销观念的兴起和发展

社会营销观念是市场营销哲学发展过程中继市场营销观念之后提出的一个观念，跟市场营销观念的区别是社会营销观念考虑到了社会的长远利益，社会营销观念的兴起是营销哲学发展的必然。企业在市场营销发展的过程中发现企业在只考虑企业股东的利益，忽视相关利益者的利益时，不会得到相关利益者的支持，甚至如果影响社会利益时，会遭到相关利益者的反对和抵制。这时企业开始考虑不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，即企业的营销决策要考虑社会整体长远利益。此时，市场营销观念就发展到了社会营销观念。

社会营销原理承认人既有经济理性同时具有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的；现代政府要让公众接受其服务，就需要对于公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。所以，在公共服务与商业服务里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点的区别。在激烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这个情况下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。

（三）两者的比较

在“社会人”假设提出之后，人们对企业社会责任有了一个更加明确的认识，为企业社会责任观念找到了一个理论依据，加上现代社会企业发展过程中出现的一些社会问题，损害了社会的长远利益，企业社会责任被当作一个重要的观念提高到了企业理论发展的重心。

社会营销观念是从市场营销观念发展而来，在发展过程中受到了政府和企业两方面的推动，企业最初的目的是多销售产品，提高经济效益，满足股东的需要；政府仿照企业的做法推动公共产品和服务的销售，推动了社会营销观念的发展。从这点来看，两者兴起的原因有一定的差异，发展过程也不一样，企业对待两者的态度也有差别。

对于企业社会责任，一开始，企业会觉得是企业的负担，是减少自己利益的部分，而对于社会营销观念，由于是有利于营销进行的，很多企业都会将它视为企业营销的一种方式，因此，从发展的进程来看，企业社会责任的发展不如社会营销观念顺利，人们对其有很多错误的认识；而社会营销观念的提出受到了企业和政府的共同欢迎，很快成为他们营销产品的工具。

企业社会责任“嵌入”市场营销战略

企业承担社会责任，就是考虑到相关利益者的利益，在经营的过程中，为自己赢利的同时也为相关利益者谋取利益，达到共赢。社会营销就是在营销策划中，宣传企业给相关利益者带来的利益，吸引消费者的眼球，从而达到销售产品的目的。最后的结果都是企业赢利，相关利益者也获得了满足。因此，企业应该勇于承担社会责任，将承担社会责任当作是社会营销的一部分。

新经济社会学有一个概念叫“嵌入”， 是指将一个系统有机地结合到一个对象体系中去。“许多社会生活都在围绕着一个非经济中心运行。因此，当经济和非经济活动互相混合时，非经济活动影响经济活动的成本和可用技术。这种活动的混合就是我所谓的经济的‘社会嵌入’，包括经济活动在社会网络，文化，政治和宗教中的嵌入”（mark granovetter 1985，2005 ) 。简单说就是经济活动和非经济活动是相互渗透的。客观上，经济活动在内容、目标上和流程上，均与非经济的活动和制度相互联系、相互依存，即所谓经济的“社会嵌入”。这种社会嵌入为企业开辟了新的赢利渠道和领域。人们在生产货物和服务时，可以利用经济系统外的资源（如社会关系网络）来享受成本优势。

借鉴国内外有关嵌入性的研究成果，把嵌入由既存的状态变为企业自觉拓展生存空间、统一企业社会责任和社会资本的战略过程。研究其中不同于传统科层关系和市场关系的嵌入关系及其后面隐含着的社会关系。通过这些研究，来揭示企业由嵌入引致的对社会、市场、顾客环境的自组织自适应的机制，为企业开展社会关系营销提供理论指导。

本文利用嵌入理论，将企业社会责任和社会营销观念结合起来。企业可以利用承担社会责任的投入为企业营销服务。企业有社会责任观念，就会有目的、有计划地主动承担对员工、对消费者和对社区的社会责任，其结果是企业在创造利润的同时，获得了良好的品牌形象和社会声誉，该品牌形象和社会声誉可以为企业做市场营销提供良好的条件。因此，可以通过社会嵌入，利用企业社会责任，对企业营销战略进行创新，企业营销战略要适应市场环境，企业市场环境主要包括企业外部的消费者、中间商、供应商、工会、社区、行业协会和政府等外部利益相关者，这些利益相关者复杂多样，但其地位作用和发展程度又是不平衡的。其中，客户正在成为市场的主导力量、最重要的利益相关者和企业相匹配的重点对象，企业经营正进入“客户经济时代”。因此，企业应该把客户作为嵌入市场环境的方向和对象，将这种外部主导要素半结合地纳入到企业组织内部，通过客户的嵌入，来获得和利用有关的社会资本。而企业要让客户信任自己，成为自己的忠诚客户甚至终身客户，就需要树立自己良好的社会形象，从而承担社会责任。企业在承担社会责任时，并不会给企业增加负担，这些投入会为企业带来丰厚的无形资产，帮助企业树立良好的社会形象，提高自己的品牌价值，而这些都是吸引顾客的重要筹码。

参考文献：

1.牛文文.中国企业需要新的商业伦理.中国新闻周刊，2006

2.马燕君.论成长过程中的我国民营企业的社会责任管理.沿海企业与科技，2006