“高尚生活是一种旋律……高尚生活元素……”乍一听以为是中国第一白酒“水井坊”的广告片，可最后一看标版，那 “高尚生活元素”却成了“今麦郎·秦皇膳坊”油炸方便面。真是让人摸不着头脑，以为是自己看错了。对品牌的职业敏感迫使我耐心地等待下一时段广告，再看个究竟。果然……，真是让人大跌眼镜。

这个世界太疯狂，粉丝、超女、博客、芙蓉姐，绯闻、涂鸦、闪客、潜规则，想出人头地的人们都想疯了。年轻人想出名，表现出种种浮躁、喧嚣和急功近利可以理解，毕竟他们追求的就不是长久而是一朝拥有、昙花一现式的成功和自慰。不应该的是，很多企业品牌建设也陷入了这种浮躁和轻狂。夸大、虚假、不实之广告宣传常常不绝于耳，尤其是化妆品、药品、快消品之类。一个产品和品牌的定位，一定不能背离其产品本身的属性、时代背景、文化潮流，否则就会出现发昏式的自恋与偏执，除了自我欣赏之外，多数目标受众都会不屑一顾，最终只不过是一出自编、自导、自演、自我观赏的一场闹剧而已。

方便面自发明之日起，就是基于生活节奏加快、以应不时之饥需而产生的，是个应急、应饥、相对安全卫生的方便面食品，即不是正餐，也不是营养美食，这是它的基本属性。无论从消费者心智认知、还是从市场供求规律来看，高尚生活元素，无外乎与“稀有、尊贵、豪华、典雅、小众、成功人士”等定语相关。不肖说成功人士，就是普通人，如果有钱又有闲，既不会选择方便面来充饥（除非懒得动），也不会把其当做功能食品来补充营养，更不会当做美味来品尝，其又何以与高尚生活元素扯到一起了呢？

前不久有一位老板请我给诊断评估一下他们新出的一个产品，我如实提出了一些建议，特别是在产品定位上发生了较大分歧，那位老板有点急躁的问我：“你说说，这么好的产品，消费者有什么理由不购买？”

我说：“您这句话应该反过来问，‘消费者有什么理由要购买？’况且，消费者不买你的产品，是不需要理由的。他们或不相信你的广告，或不喜欢你的包装，或根本就没有任何感觉，理都不会理你、压根就不给你机会，他们还需要什么理由吗？

自我感觉良好，不等于消费者的感觉良好，自我欣赏，不等于消费者的欣赏。我们是为消费服务和生产的，是让消费者满意的，而不是满足于自己喜好或凭空想象。

情人眼里出西施，问题是消费者不是你产品的情人，反过来，你要力图使你的产品和品牌成为消费者的情人。要成为消费者的情人，首先就要了解消费者的需求、价值观、情感、爱好、信仰、文化等等，否则，你做再多的推广和广告，无异于一厢情愿的在黑暗中向消费者抛媚眼儿”。

我的一番话，使该老板转换了一个角度看问题，当他重新审视自己的产品时，发现赋予产品和品牌的许多东西，其实都是自己喜欢的，不一定是消费者相信的。对品牌建设来说，最要命的是：你所说的是消费者不相信的。如此，除了落下一个“二小儿卖瓜自卖自夸”或现代版“皇帝的新装”笑柄之外，对品牌建设不会有任何价值贡献，相反，还会起负面效应。不实与夸大的广告所付出的传播费用，是100%的成本和浪费，而非“50%浪费掉”的传统说法。

试想：打高尔夫吃方便面，开奔驰、宝马后备箱里装着的也是方便面，全世界除了做方便面的老板，恐怕再也找不到第二个有如此雅兴和癖好的“高尚生活”人士了。

方便面毕竟就是方便面，其定位和宣传应当回归理性，站在消费者的角度来看待自己，从目标受众的心智来思考，这样才会有益于品牌的成长。

（本文作者：北京五谷道场品牌创始人和策划者；中央电视台“中国广告风云榜”2006年度“中国最具影响力策划人”）