从“依赖终端”到“自建终端”的转型，是“馅饼”，还是“陷阱”？建立渠道竞争优势，是控制终端，还是拥有终端？这是众多厂家在终端布局与渠道创新中一个难解的疙瘩。
近年来，酒类产品的市场表现可谓是“狼烟四起”，只要有一种产品抬头，效仿者、竞争者即蜂拥而至，群雄逐鹿。其中，以白酒品类的竞争最为惨烈，传统霸主“茅五剑”也频遇叫板和挑战，从“酒鬼酒”“红花郎”到“水井坊”“国窖1573”等一大批“冒险者”,不论是在品牌造势还是产品价位上都屡创国酒新高，可谓是尽领风骚。究其原因，一方面，品质的相对同质化使得品牌成了酒类产品高溢价、高利润回报的直接基因。随着现代媒介传播技术的日臻发达，消费者接受信息资讯日益快捷、直接，众厂商心理纷纷缔结了“做得好不如卖得响”的功利情结，于是乎，孤注一掷者有之，倾囊投入者有之，大家纷纷将企业有限的资源倾注于品牌传播和营销工作中；另一方面，随着现代营销科学的发展及营销实战的不断历练，众厂商在形形色色的“外脑”及职业经理人的助阵下，对酒类营销的修炼虽然一直无法达“道”，但是在营销的“法、术、器”层面却也是风生水起、新招频出，从广告营销、名人营销、文化营销、贿赂营销、关系营销、事件营销等，到“渠道为王”，再到“终端为王”,等等，你方唱罢我登场，其中，尤以“终端爆破”来启动市场的“盘中盘”理论盛极一时，还有了“得终端者得天下”的说法。
但是，“终端”神话繁荣的背后已是危机深藏，各厂商频频深陷终端困局：越来越高的进店费、层层加码的客情维护，促而不销、不促等死的悖论；恶性窜货屡禁不止，结账难、呆账多、跑单频繁、铺货成本日益攀升，等等。“终端烧钱”成了各厂商心头永远的痛， 2007年，更成了“终端营销”遭遇有史以来首个寒冬的一年。在打击商业贿赂政策出台后，靠终端贿赂建立竞争门槛的终端营销愈发变得灰暗和隐蔽。
随着白酒市场竞争的加剧，“白酒专卖店”概念开始落地，成了酒类营销在渠道上跨越传统竞争的革命性举措。其中，茅台、五粮液等传统名酒专卖店可以说是一个片头曲。记得在2006年的全国经销商大会上，茅台就曾公开披露2007年要建200家标准化国酒茅台专卖店、200家标准化酒店、卖场店中店；与此同时，五粮液也宣布将投巨资建立“五粮液专卖店”。不仅如此，愈来愈多酒厂，包括啤酒业、葡萄酒业、黄酒业也同样跃跃欲试，整个业界自建终端正呈山雨欲来之势。然而，市场表现的残酷现实是：一方面，自建终端从资本、管理、团队、品牌等一系列方面对有志于斯的酒厂提出了极大挑战；另一方面，茅台、五粮液等一些已建立自有终端体系的品牌专卖店赢利甚微，现状也不容乐观。我们不得不面对这样一个必须思考的问题：从依赖终端到自建终端的转型，是“馅饼”，还是“陷阱”？建立渠道竞争优势，是控制终端，还是拥有终端？这成了众多厂家在终端布局与渠道创新策略进程中一个难解的疙瘩。
“盘中盘”理论盛名之下，其实难副，“短平快”模式日渐势微，众酒厂面对终端营销的转型，不论是自建拥有还是依赖控制，都是骑虎难下！酒类营销市场角力的“终端”神话何以延续？
从“终端导向”转向“消费者导向”
终端依然是那个终端，但随着终端所处市场环境的日渐复杂及消费者从消费心理到消费行为的日趋理性，上游酒厂如何经营好这个终端，思路和出发点早已不同于过去。
不论是企业竞争策略从“产品导向”转向“市场导向”，还是营销“4p”时代向“4c”时代的迈进，一切都在昭示“消费者时代”的到来，“卖方市场”一去不再，市场已不是终端说了算，而是消费者说了算。“服务”“个性化”“客户体验”“价值感受”“顾客利益导向”“需求满足与潜在需求激发”，等等，这一系列关键词构成了“消费者时代”终端营销取胜的重要支点。故此，上游企业要在营销实战中成功施行终端战略，继续创新演绎“终端进入”“终端布局”“终端资源配置”“终端销量井喷”等一系列终端新神话，就不能隔离了消费者分析—从消费者立场出发，以消费者为导向，动态把脉消费者需求，追求服务价值创新，满足消费者个性化体验，不断提升消费者的价值感受等。这些是“消费者时代”企业营销策划的创意原点，也是终端突围的现实基点。
消费者购买动因研究
一句话，消费者为什么要购买该酒产品？对产品线中的某一类主销产品而言，消费者购买的主要目的是用于自己消费还是礼品用酒？如果是自己消费，那么，具体是用于自己家庭内部日常性消费，还是亲朋聚会、婚丧嫁娶抑或是社交往来之用？可以说，消费者购买动因的不同将直接影响甚至决定上到酒厂的产品定位、品牌诉求、价盘设计等，下到终端的产品陈列、促销推介、营销管理,营销管理营销管理等一系列环节的工作。
其实，消费者购买酒产品，通常是生理动因、心理动因和社会动因交互作用的结果。生理动因，如同吸烟一样，部分消费者已经养成了日常饮酒习惯，品酒、饮酒、嗜酒……任一消费习惯都可以成为他们生活方式中的重要一环；心理动因，部分消费者在饮用一段时间的酒后，认识到适当饮酒可以产生适度兴奋和松弛作用，缓解自己焦急、忧虑等不良情绪，一贯坚持之后，酒中所含的芳香酒味，更可以给自己带来身心享受；社会动因，不论是亲朋聚会、婚丧嫁娶还是社交往来、商务庆典，饮酒、敬酒已经成了一种约定俗成，酒更是成了人与人之间倾诉衷肠、增进感情的催化剂与寄托物，所以，尽管现在保健品盛行，“送礼送健康”的广告诉求也是铺天盖地，但仍有很大一部分消费者在送礼的时候，首选“酒”这一传统送礼佳品。
只有当我们全面了解了目标消费者的购买动因的时候，我们的产品定位与品牌诉求才可以有的放矢，我们所提炼的“卖点”才会转为消费者的购买理由，我们的营销主张和终端策略才不会盲目施行。茅台、五粮液部分专卖店为什么盈利甚微，个中原因其实很浅显，一方面，自建终端体系，不论是硬性的“人、财、物”的投入还是软性的运营管理成本都常常是居高不下；另一方面，“茅五剑”之类的高端名酒价格高昂，平时消费者购买用于个人日常消费的比率是非常小的，大部分都是礼品用酒，如此一来，此类名酒并没有因为自建终端体系而使自己的整体销量提升多少。而自建终端系统又使得这些名酒厂家用于营销的边际成本不断攀升，在销量增长乏力的前提下，既有的利润被自建终端的各项居高不下的成本不断地稀释，直接导致了这类终端盈利甚微，市场表现与品牌地位格格不入。
所以说，不论是依靠传统终端渠道还是自建终端体系，“终端”本身没有问题，问题在于我们将“市场”的立足点放错了位，错误地认为“终端”就是市场，拥有了“终端”就等于拥有了市场！殊不知，“终端”某种层面而言只不过是消费者对消费者购买动因的消费的场所而已，真正的市场永远存在于消费者之中。但由于销售者对消费者购买动因的洞察与研究不够，把握不到位,直接使得我们在“终端营销”策略中出现了偏差。
文化内涵发力，品牌“三度”培育—消费者说教
在我国漫长的历史长河中，从某种程度而言，灿烂文明传承的每一页都飘溢着“酒蕴”的芬芳。人们亘古既有：幸福快乐的时候寓情于酒，忧愁烦恼的时候借酒消愁，知己相逢“千杯”不醉，婚丧嫁娶、祭祀、典庆等更是缺酒不可，酒早已成了人们日常生活的“必需品”。对酒消费者而言，没酒的生活就像是缺盐的美食，淡而无味，而这个中的缺憾，恐怕早已不在于“酒”本身了，由“酒”的文化基因所催生出的情感的体验与情绪的表达才是永恒的维系。
从这个角度来说，消费者消费的到底是什么？一瓶没有包装的白酒，凝聚在其中的“无差别的人类劳动”转化为交换价值也就少则几毛多则几块而已，但一旦贴上所谓品牌的“标签”，其交换价值就可以实现几倍、几十倍甚至是几百倍的增值！缘何？
酒，从来就是一种情感化产品。消费者购买的其实是“品牌”或者准确地说是某“品牌”下的产品，喝的是酒，而喝进去后给他们带来的除了生理上的满足以外，更多的却是情感的体验与情绪的表达，即品的是一种文化。也就是说，消费者消费的是“酒文化”：表象是物质层面贴着品牌标签的“酒”；核心是精神层面由“文化”催生的情感体验与情绪的表达。
文化是品牌的灵魂，是品牌产品市场销量的内源性驱动基因。广告语言等品牌的外延只是品牌的一种“外衣”，靠“外衣”来吸引市场关注，也就是所谓的打造品牌的市场“知名度”；靠个性体验与情感诉求打动消费者，才能获得消费者口碑与内心的品牌“美誉度”；靠文化感知、内化与沉淀来留住消费者，方算成功培育消费者对品牌的“忠诚度”。“三度”的培育是一个从“知名度”到“美誉度”再到“忠诚度”层层递进的过程。
吸引新消费者尝试性消费与留住消费者长期、重复消费的营销机制是截然不同的，这里有一个消费者说教的问题—每个人心中都有自己的一瓶“琼浆玉液”。我们要实施系统的消费者研究，对产品品牌的内涵进行深度挖掘，将品牌的文化基因充分激活，在传播和营销层面精准诉求，通过培育品牌知名度、美誉度、忠诚度等层层递进式营销将消费者的消费偏好、对产品与品牌忠诚度建立在终端之外。
如此，我们心中的“琼浆玉液”就可以是“茅台”，可以是“五粮液”，也可以是平民化的“二锅头”，等等。甚或，同一品牌的白酒，不同人也可以喝出不同的理解、品出不同的心境。
这里需要提醒的是，眼下的很多厂商在酒类、特别是白酒的文化营销策略上走偏了路，以至于整天抱怨营销成本、广告成本居高不下，却不见销量有任何的增长。他们在“酒是陈的香”的传统观念的影响下，以为“文化的”就是历史的，一味跟风似的都在历史的素材上去挖掘和塑造品牌的内核，小到一个古迹、一个人物、一个典故，大到一个事件或一个传承。殊不知，这些诉求所迎合的只是部分传统消费者；而年轻消费者，特别是“80后”新成长起来的消费群，他们崇尚的更多是个性的张扬、真性情的共鸣以及“自我”的价值认定等，属“现代性”消费体验，而不是回忆、追古。
俗话说，市场的明天永远在年轻人手中，谁赢得了年轻消费者谁就能立足于市场。我们千万不能忽视了年轻的潜在主流消费群体的消费需求与偏好，那些贴近年轻消费群体的世界观与价值判定的新的、时尚的、潮流的一些元素也是完全可以提炼为品牌的文化因子，而且从某种角度说，这些更接近消费者，更容易成为消费者购买的动因。
（待续）