[摘要] 随着社会经济快速发展，传统的市场营销观念和方法正在被绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等诸多新的营销模式所代替，对企业的发展起到了巨大的推动作用。新时代的市场特征促使企业营销跨越以商家为核心的产品营销时代迈入了以人为本的和谐营销时代。新、旧营销时代的更替不仅仅体现在市场环境的更替上，更重要的是体现在新的营销理念的确立上。在构建和谐社会，倡导节约型社会，走可持续发展之路的新形势和环境下，企业更应大力创新营销观念和方法，不断提高自身的竞争优势。

[关键词] 市场营销 新概念营销 营销理念 和谐营销

社会是丰富的、复杂的、多变的，而且随着社会经济不断的向前发展，国际间交往与合作的深入，人们的生活方式、看待问题的角度、认识问题的深度、心理与生理的需求等方面也在不断地发生变化，对商家的营销来说，这些变化就是源源不断的商机。市场营销学就是一门研究如何使企业的产品或服务更加符合社会市场需要的科学。自从20世纪50年代市场营销观念初步形成以来，主导企业营销思路与方向的营销观念已经发生了重大变化，现在居于主导地位的是以消费者为中心和社会长远利益为中心的现代市场营销观念。与整个社会的发展相一致，进入新世纪以来，在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等一系列新的营销实践活动，这些可以概括为“新概念营销”。“新概念营销”的出现是经济、社会、文化、技术等多种因素共同作用的结果，是现代市场营销理念在营销实践中不断推陈出新的结果。

1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4p组合即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。20世纪90年代，美国的罗伯特·劳特朋提出了以消费者为核心的全新营销理念，在4p的基础上增加了customer（顾客的需求）、cost（顾客的成本）、convenience（顾客购买的便利）、communication（顾客与企业的沟通），即4c组合。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，消费者的核心地位日益凸显，又出现了4v营销组合，即variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。随着市场不断成熟和竞争日趋激烈，现代营销又将焦点侧重于企业与客户的互动与双赢上。美国营销学教授舒尔茨据此提出了4r营销组合，即relevancy（与顾客建立关联）、response（提高市场反应速度）、relationship（运用关系营销）、reward（回报是营销的源泉）。从4p到4c再到强调4v到突出4r，人与环境的和谐得到越来越突出的强调，这反映了营销时代的变迁与发展。我们现在身临的市场，同人类社会进入现代工业以前相比，已经不再受商品短缺的困扰，取而代之的使商家如何想方设法、绞尽脑汁去销售大量富余产品。21世纪新时代的市场特征是剩余经济主导下的异常激烈的市场竞争，市场过度饱和的营销环境使消费者的因素得到前所未有的强调。没有对人的因素的充分把握，就很难知道市场真正需要什么，也就很难设计出真正迎合消费者需求的产品与服务，从而难以满足消费需求，更谈不上引导和创造消费者需求。新时代的这种特征突出强调了消费者的统治地位，促使企业营销跨越以商家为核心的产品营销时代迈入了以人为本的和谐营销时代。新营销时代对旧营销时代的更替不仅仅体现在市场环境的更替上，更重要的是体现在新的营销理念的确立上。

营销理念就是如何在市场上销售产品的思路与观念，它决定着企业市场营销的方向。由于社会的不断发展，营销理念也经历了从低级到高级的发展历程。企业在观念层面上引导顾客，或者力求与顾客达成一致，从而促进销售。与传统营销理念相比，现代新概念营销的创新使企业所营销的产品在属性上发生了改变，具有了深层次的文化内涵。与新营销时代相适应，企业营销精彩纷呈，绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、节约营销等新概念营销模式纷纷登场。以文化营销为例，文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化。柯达公司卖的仅是照相机和胶卷吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化——团圆喜庆。企业有意识地通过发现、甄别、创造某种核心价值观念，对目标消费者群加以培养，因势利导，从而达成企业目标的一种营销理念。企业对文化差异、不同文化发展的关注注入到营销全过程中，而消费者在消费过程中得到文化层面上的认可和尊重。这些新营销都是对新时代新的营销实践具体把握的产物，从各自不同的角度将以人为本的和谐营销理念贯彻到具体的营销实践中，形成能够充分发挥自己的比较优势和创造自己优势的营销风格。

纵观这些新概念营销实践活动，贯彻的是以人为本的和谐营销理念。自古至今，“和谐”一直是中国传统文化的核心理念和人文思想，以人为本的和谐营销是古老思想和现代智慧的交融，是传统思维与开放观念的联姻，是一个哲学范畴与一个社会范畴的结合，它是社会经济高度发展的产物，是和谐社会的构成要素。以人为本的和谐营销要求企业售前与设计人员互动、售中与消费者互动、售后与服务人员互动，做到企业与人的和谐，企业与环境的和谐，人与环境的和谐，人与产品的和谐，从而达到有效营销的目的。如质量营销的“质量”不再仅仅局限于对产品的把关上，服务质量、消费者满意度等都成了质量系统全面和谐的体现。当前，我国正在构建和谐社会，倡导节约型社会，坚持可持续发展之路。在新的形势和新的环境条件下，企业应大力推行新的营销观念和营销方法，激发创新、不断提高自己的竞争优势。