【摘 要】与传统的战术营销相比，战略营销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导向，强调营销组合和要素的整合。因此从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，由此形成了战略营销管理,营销管理营销管理(smm)范式。smm的战略含义主要来自现代营销在企业战略管理中所发挥的不可或缺的重要作用。smm以营销战略为轴心，包括营销战略的形成和实施两个核心营销管理职能，是一个具有七个环节的营销管理过程。smm因其具有的“战略”特征更适合现代营销环境，因此正日益成为现代营销管理的主流范式。

【关键词】战略 营销管理 战略营销 营销战略 战略营销管理

【中图分类号】r-28【文献标识码】a【文章编号】1672-5085(2008)02-0269-02

1 战略营销

1.1 战略营销的概念

战略营销是市场营销学中的一个重要研究领域。它的出现并不是偶然的，它是适应企业外部环境变化的结果。从生态环境看，资源稀缺性日益明显，重大环境污染时有所闻，从科学技术的发展看，计算机大大改变了人类的生产与生产行为，使信息沟通进入前所未有的新阶段；在经济方面，市场持续变化，形势不稳定；在社会化领域，老龄问题日益严重，人们的价值观念也在发生变化；商业竞争不断加剧，流通网点越来越密；消费者自我保护意识加强，购买商品更加挑剔。所有这些变化，使得市场更具有不确定性，这就要求企业以战略的眼光，通过长远的计划，并用科学的方法手段来解决所遇到的新问题。

我们认为，战略营销(strategic marketing)是指企业从战略的高度，以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存和发展，对企业在产业市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势和可持续发展的营销理念、方法和流程。

1.2 战略营销与营销战略的关系

战略营销与营销战略最容易混淆，我们认为，二者的联系表现为：战略营销是营销战略的先导，而营销战略是战略营销的结果。二者的区别见下表：

2 战略营销管理

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，由此形成了战略营销管理(strategicm arketingm anagement，缩写为smm)。在营销管理前面加一个战略，对于营销管理来说，意味着什么呢?是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法?如果是一种新的角度和方法，那么相对来说，旧的营销管理角度和方法是什么?更加重要的是，这种新的角度和方法有什么独到的优势，使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢?本文试图通过对smm是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系?其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨，回答上述问题。

2.1 smm中“战略”的基本含义

世界营销大师菲利普·科特勒(2000)指出，市场营销在企业战略规划制定的关键作用，有如下三个方面：第一，市场营销提供指导原则，建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二，市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策。最后，在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略。其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的，而第三个方面则是针对业务层次战略的，除此之外，营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见，营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次，分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。

2.2 smm与营销战略

所谓smm，指的是企业营销管理以营销战略为轴心，以营销战略的制定和实施为核心。由此可见营销战略在smm中的关键作用。那么营销战略是什么呢?它包括哪些内容呢?

笔者认为，营销战略包括三个不同层次方面的内容：目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群，如果误定营销对象，所有的营销对策只能是牛头不对马嘴，势必满盘皆输。市场定位是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择，只有牢固的市场定位，目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器。

3 smm与管理过程

smm以营销战略为轴心，其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。

营销目标的确定

企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中，营销职能扮演的角色和任务有所不同，大体分为两类：第一类是担任主攻作用，帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位，树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用，帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位。无论是哪一类，smm和营销战略之所以有“战略”之名，就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。

目标市场的选择

市场营销对自己所服务的对象有三种态度：大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。运用目标市场营销战略是smm的核心特征之一。可以说，smm就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。

战略市场地位的确立

目标市场如同一个标靶，而市场定位如同标靶的靶心，击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中，市场定位就是使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

营销组合的设计

市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值，营销的战略作用在于统整所有的企业职能，共同创造这样的顾客价值，除此之外，由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门，因此它还要负责将市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值，或者可以提高附加值，那么，这一营销过程本身就成为业务战略之所在。

营销资源的预算和分配

形成的营销战略如果缺乏实施，那么只能是一纸空文，如果实施不力，也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。

四 smm的基本特点

战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划，它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(pattern)。战略的经营管理观念包括五个方面：

* 战略是一个计划(plan)，它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线。

* 战略也是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。

* 战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。

* 战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径。

* 战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以p开头，所以称之为5p’s战略观。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期互利的交换关系，同时因经济全球化程度日益加深带来的市场竞争日益加剧，买方市场的形成，营销经理已无法像以往那样单纯地注重日常的经营，是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践课程的形成”。今天，smm因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。

参考文献

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[2] 维瑟拉·r·拉奥，乔尔·h·斯特科尔著，张武养，张永宏等译《战略营销分析》[m].北京：中国人民大学出版社，2001年版

[3] 科特勒著，梅汝和等译《营销管理》[m].上海：上海人民出版社，2000年版

[4] 弗兰克·布拉德利著，文瑜译《战略营销》[m].北京：华夏出版社，2005年版