【摘要】文章认为，基于内部营销思想的b2e管理模式同样可以在高校中应用，高校应展开以在校师生为主要对象的内部营销管理,营销管理营销管理，以提升校园管理效率和水平。文章主要就目前高校开展b2e管理的必要性和可行性进行了论述。

【关键词】内部营销；b2e；高校师生；信息化

【中图分类号】 g647 【文献标识码】a

【文章编号】1674-1145（2008）05-0203-02

伴随着全球经济一体化的发展，高等教育国际化的大趋势已经非常明显，中国的高校不仅面临着国内兄弟院校的竞争，也受到国外院校的挑战。任何一所高校想要在竞争中立于不败之地，都需要提高自身的学术地位和社会声誉。随着这一趋势的日益明显，高校营销成为高校管理者越来越关注的问题。目前，不少高校已经纷纷采取有效措施开展对外营销，对自身进行宣传。本文认为，想要提高高校在社会中的形象，除了采取行之有效的外部营销措施外，还应该积极开展内部营销。

一、理论解释

1981年，berry首次提出了内部营销的概念，他认为内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。1991年，berry和parasuraman 又将内部营销进一步完善，认为“内部营销是通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。”

b2e是电子商务兴起之后，存在于企业与雇员之间的电子商务模式，是内部营销思想在网络时代的应用，是企业进行人力资源管理的新策略。一般来讲，b2e是指借助于互联网对企业的员工进行企业的宣传和管理，其实质是将互联网作为媒介将内部营销的思想应用于企业的人力资源管理。已经开展b2e的公司均表示：“我们希望通过科技手段来提高公司内部的沟通速度、精度和成效。”b2e的开展有利于企业间进行跨部门合作，增强项目间的协调性，并加快实施速度；b2e的另外一个优势是能够加快公司人力资源管理的效率；此外可以为企业提供一个良好的交流沟通环境，有助于提高企业的凝聚力。

在高校开展b2e是指借助于高校校内局域网对学校的人力资源管理工作辅助，以互联网为媒介加强学校各级之间的交流，提高学校管理工作的效率和效益。

二、高校开展b2e的对象

通常情况下，社会普遍认为，高校作为事业单位，它的主要客户是学生，在此前提下，高校内部营销的对象理应是高校的教职员工，当然作为学校主要力量的教师团队应该是最重要的部分。但是部分学者认为，这一普遍认知存在一定的不足，高校的主要客户应该是准备进入该高校学生，而对于已经进入高校的大学生而言，他们是学校的团队的重要组成部分，应该作为学校内部营销的对象。

在当今的社会条件下，大多数国民评价一所高校水平的关键依据是该校学生——包括毕业生和在校生的质量，更精确的说，一所高校的学生被社会认可的程度在很大程度了决定了一所高校在国内的地位。从这个角度来看，学校的学生与教师一样代表了学校的形象和教学实力，虽然在实际上他们是学校服务的对象，但是在更大程度上他们是学校团队的重要组成部分，直接关系着一所学校的发展前景，故此，本文也认为高校学生和高校教师一样，应当被作为高校内部营销的对象。

三、为什么是b2e

从内部营销的概念首次被提出以来，至今已经过了二十几年的发展，到目前为止，在人力资源管理方面，内部营销的实施手段已经形成体系。本为认为采用b2e模式在高校实施内部营销是最为有效的途径之一。

首先，校园内人事众多，且分支机构复杂，从高校的组织结构来讲，一般会采用校院系班的分级管理模式，那么从学校领导到学生信息的传递将会经过多级经手。信息的传递会存在时间的延迟，有时由于传递者的误解甚至会出现信息传递有误。借助于互联网可以很好的解决这一问题，一方面互联网可以快速的将信息传递给校院里的每一个人，信息的传递速度会加快，另一方面由于避免了多级传递信息的准确性会提高。

其次，b2e的管理模式也为高校学生和老师提供了信息反馈的途径，高校管理者不仅可以得到相关的反馈信息，及时的调整管理策略，还有效避免了由于下级领导报喜不报忧的而引起的管理误区。

再次，学校分支机构较多，经常会出现沟通不便的现象，学校的工作也因此而受到影响，采用b2e的管理模式，各级之间可以自主协调沟通，提高信息的共享，可以有效的避免同级间由于沟通不便而造成的工作延迟。

最后，作为学校管理机构底层的学生，通常情况下很难接触到学校的管理者，对学校的管理方针和策略也不甚了解，但是借助于网络平台，学生可以很容易的了解到校园动态和学校的发展方略，能够增强学生的主人翁意识，这样在管理者要求学生配合学校的管理式，会更容易引起学生的共鸣，学生的积极配合将非常有利于学校地发展。

四、高校发展b2e的可行性

目前，高校已经完全具备了实施b2e的条件，下面本文将从以下几个方面来阐述。

（一）高校校园网络建设日益完善

自20世纪90年代起，全国各地高校均开始建设自己的校园局域网，与国际水平相比，由于国内学校的校园网建设起步较晚，所以国内高校的硬件设施水平普遍较高，校园局域网的质量也比较高，到目前为止，北京地区的高校基本上全部实现了百兆校园网络，而其校园网遍布学校，同学们在学校的任何地方都可以连入校内网，这位高校开战b2e提供了有力的网络基础。

（二）校园网功能逐渐全面

进入21世纪的几年时间内，在全国各高校纷纷开始校园网站的建设，到目前为止，不少学校的学生管理工作均在网上完成。高校网站，学生成绩管理以及学生选课系统等已经成为高校信息化建设中的必备部分。这些软件设施的存在为高校b2e的开展提供了良好的信息平台。

（三）高校师生个人pc机广泛应用

随着生活水平的提高，高校师生普遍配置了个人电脑，老师和学生可以在任何时间登录校园网络，这是高校得以实施b2e的有力设备保障，并且学校为老师配置了电脑，在学校之中建立了高水平的机房，使得没有能力购买计算机的老师和同学也可以利用互联网。这些客观条件的存在都使得学校的b2e管理模式可以有效的推行。

（四）网络时代的到来，使得人们逐渐接受了网络化生活方式

信息化社会的到来改变了人们的生活方式和思维习惯，越来越多的人接受并逐渐倾向于通过网络来解决自己的问题，作为高校的师生，他们可以轻易接触到科技前沿，当然可以更好的适应信息化所带来的变革，这一现象的形成是学校推广b2e管理的有效主管保证。

综上所述，本文认为，目前在高校展开以在校师生为主要对象的b2e模式的内部营销是十分必要也是十分可行的。高校管理想要在新的世纪获得成功，必须加强管理者和在校师生的交流，而基于网络的b2e恰好为学校提供了这一平台，并且各高校对于学校信息化建设的有力支持使得b2e在校园的推广得到了强有力的保障。基于b2e的内部营销在高校广泛应用将是学校改善目前管理现状的有效途径，并最终成为学校教学质量和知名度大幅提升的助力器。

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【作者简介】闫丽君（1986- ），女，北京交通大学经济管理学院学生，研究方向：信息管理与信息系统。