企业的产品在资金短缺的时候如何启动全国市场？一家名为萃生的企业仅仅利用了20万元就打造样板市场，成功招商，以小博大，成功入市。如此精彩的运作值得众多小企业学习和借鉴。

三大难题让企业陷入困境

萃生公司新近研制了一种新产品——防感喷雾剂，打算隆重推向市场。但是由于企业内部存在三个比较严重的问题：可以使用的资金只有20万元；缺少一个高效的销售队伍；专业市场的门槛过高，而产品自身特点决定，它很难在短时间被市场接受。造成企业把产品推向市场困难重重。

五步营销策略启动全国市场

为了解决困境，企业请来了专业营销策划公司为自己制定一个合理有效的营销方案。经过周密计划后，策划公司为其制定了五步营销方案。

第一步制定高效廉价营销策略

一个产品用20万元来启动市场，只能算一种赌博行为，胜算极小。更何况该企业要用这20万元进行产品包装、宣传用品、队伍建设、广告费等。

根据20万元投入的基本条件，制定的营销战略简单明了：保持产品市场运作的现金流不断；3个月内形成一个可持续发展的并经得起市场检验的营销套路；持续稳定后，半年内形成月销售量20万元的样板市场。20万元的投入具体划分：产品包装5万元；招商广告3万元；模板市场运作5万元；市场宣传2万元；人员费用及差旅费5万元。

专家点睛：

1．小企业在策划产品上市时，可以借用各种专业的营销策划公司。因为一般策划公司都会握有一定的政府资源和社会资源，利于小企业产品上市。在付费方面可以选择效益提成方式，以免对方随便拿出一个方案对付了事。一般提成额度在15%-30%左右。

2．小企业必须保持资金流不能断，应事先拿出固定金额进行一定比例分配，使用时一般不能超支。企业握有的现金流是可拿出所有的现金的35%左右即可。安全中企业的握有现金（市场宣传2万元和人员费用及差旅费5万元）就是占总流动资金的35%。

第二步产品市场定位

1．市场定位

城市流感在春秋冬季时肆虐泛滥，特别是冬季室内空气不流通，一人感冒可以带来多人得病的连锁反应。从表面看产品需求很大。但老百姓没有预防的习惯。所以抓住第一使用人群，并能使其接触产品时就想买产品的人群最为关键。最终企业选择了有孕妇和婴幼儿的家庭，作为第一目标人群。

2．防感一喷灵的产品usp（核心卖点）

产品usp——有效杀灭室内流感病毒，阻断流感传播。

事实表明，萃生坊的usp把流感市场细分化了，使其成功地挤进了消费者杀灭室内流感病毒这块未满足的需求。

专家点睛：

当具有类似功能的产品很多，小企业只有细分市场。把一个大市场，分成很多小的市场，选择顾客需求和自己产品功能最吻合的市场进入。这样企业自身就创造市场的差异化，为自己的生存获得了更多养分。

第三步产品重新包装

当产品市场定位后，对产品的包装和命名都需要重新进行改造，否则产品与目标市场不一致，将导致市场错位。

1．重新定位产品包装

既然选择有孕妇和儿童的家庭作为目标顾客，只有放弃原来的小瓶的产品包装，转而变为大瓶包装，从产品包装给顾客一种实惠的感觉。

2．重新命名产品

产品定位思路明晰了，产品叫什么名字就显得至关重要了。策划者根据产品特性和企业相结合了一个品牌名——萃生坊。

专家点睛：

1．包装和命名都需要和市场定位紧密结合，安全中如果产品包装仍为小包装，给人感觉就像给个人用，而不像是给家庭全体人员使用，这样就会造成实际与预计的错位。

2． 很多企业都会仅就产品特性来给产品命名。知名企业这样做可以，对不知名企业就不可以了，消费者很难记住企业的名称，对企业发展起到了致命的阻碍作用。所以给产品命名时，应该尽量把企业名称和产品结合起来。

第四步5万元打造样板市场

作为一个市场非迫切需求的产品，如果走传统路线，那么它将是用它的短处和强势品牌的长处相拼。经过权衡，企业选择社区作为市场的主力渠道，避免与名牌企业正面交锋。

但社区推广方式已经被消费者所厌烦。因此如何消除影响，记得消费者青睐才是成功的关键。企业决定在社区工作中采取坚决不卖产品只是提供服务的方式。

企业和陕西省流感预防监测中心合作，在社区、写字楼、幼儿园这些目标消费者集中的场所开展流感预防的知识讲座，潜移默化把产品知识传递给目标受众。同时开展免费的流感预防服务。凡在产品推广期间拨打健康热线的消费者，都可以享受3次产品上门服务，帮助消费者杀灭居室、办公、学习等地室内空气中的流感病毒。用服务营销这个拓展市场的利器，提高产品的知名度。

然后企业利用流感在陕西省的发病情况，并结合流感预防监测中心的政府资源，联合晚报社开展了流感预防知识的有奖问答活动。为了淡化商业气息，在整个问答活动中不出现企业和产品名号，只是咨询电话为企业电话，以公益活动的形式获得广大市民的积极参与，奖品自然也是防感一喷灵。在持续一个月的活动中，共收到消费者的参与信件8000多封，咨询电话10000多个，使公众对流感的关注达到空前的高度。这种以事件行销为契机，有效结合企业自身资源情况的手法，将整个推广活动推向了一个新的高潮。这样成功打造了第一个样本市场。

专家点睛：

1．利用多种营销方式。一般采用服务营销、教育营销、体验营销、事件营销四种。这些营销主要指通过不同方式，让顾客免费使用产品，让顾客感到产品的好处。切记这四种营销方式中尽量不进行产品销售，否则会适得其反。免费产品所占金额应等同于现金流量的15%左右。这样做还有一个好处就是完全克服了没有专业高效的销售队伍的困难。

2．做全国市场时，必须先做样板市场，一般样板市场选择企业所在城市或是周边城市（根据产品特性选择是县城、中等城市还是大城市），最好不要出省，一般生产性企业选择中等城市却可。因为在当地企业一般都会拥有较为成熟的销售网络资源和供货渠道。成功之后才可以进行招商。

3．小企业在产品定位策略上要采取非传统销售路线。一般情况下把同类产品的二渠道或三渠道作为自己的主销售渠道。

第五步5万元的招商怎么做

企业招商广告与市场宣传费加起来才5万元，连像样的经销商也组织不起来。对企业来讲只有走招商成交率之路。从《中国经营报》第一块6cm×8cm招商广告开始，共计6期，共招商回款50万元，投入产出比为1:10。这次招商成功的原因只有两个字：“诚信”。

诚信一：以经销商角度考虑市场，考虑风险，考虑利润。

企业招商首次进货最高限额5万元，以经销商承担的风险来考虑首次进货额。

诚信二：与经销商直接交流我们规划的运作方案，请经销商到样板市场根据自身经验来判定其市场运作成功性，从而决定是否进货。

招商进行了一个月后，企业有了第一批经销商，回款50万元。企业并没有无限制地从经销商身上榨取资金。虽然后续要求做经销商的电话不断，企业还是阶段性地停止了招商工作。企业选择了6位能力强的经销商，在同一天同一时间开始进行市场推广。每天由市场策划人在晚上8点钟与经销商交流当天的市场推广进度、活动情况、广告文案，及时发现、解决出现的问题，并安排第二天的工作。

据统计，企业又投入5万元，开辟6个市场用了45天创下销售回款72万元的佳绩。

现在“防感一喷灵”在全国已经有超过100家经销商，使产品在短短的8个月时间里成功的启动了全国的大市场。

专家点睛：

1．全国招商前可以选择地区差异较大的几个经销商，通过他们来判断全国市场是否对产品接受。如果都接受可以全国招商，如果效果不理想，需要找出原因，重新做样板市场。这样做可以减少风险，提高成功率，而且也解决了产品不易进入市场的难题。

2．招商时所选择经销商，实力不宜过大，否则容易发生客大欺主的现象。对经销商一次所进货量额度也要有所控制，一般等同于企业现金流量的25%左右。

3．因为是新产品，可以部分（40%-50%）赊销给经销商，但是注意回款期限，一般在2个月左右，要求回60%左右的货款。（注：专家为中国营销中心cmc研究员王海忠）