图书零售市场的m型化

近两三年来，台湾零售图书市场上似乎也呈现m型化，一端是动则销售10万册以上的超级畅销书，一端则是卖不掉起印量(2000本)的滞销书，而过去出版就能够稳稳卖出5000到2万左右的书籍(多半是长销书)数量日渐减少。

造成零售市场m型化的原因有很多。不过，如果仔细观察，不难发现能够荣登书店排行榜超级畅销书们，几乎全都在新书问世之前，就已经开始铺陈营销战略，且按部就班地把每一个营销步骤给完成。反观绝大多数连基本量都卖不出去的书籍，常常是出版社推出之后，就放任自流，既不向通路推荐，也不向读者营销，颇有好书我自出之，慧眼读者便会来买的自信。

大型出版社拼命营销

在出版总量日增、实体书店总坪数日少(且多半和大型出版集团联合主打重点书)等因素影响下，大部分中小型出版社推出的新书，很难受到书店青睐，成为通路卖场主要推荐。即便被书店看中，愿意推荐，也会因为缺乏出版社提供该书相关的营销信息，难有好的销售成绩。

近年来，大型出版社开始认识到，审慎出书，致力于营销，用心把每一本书尽可能推荐给读者在销售上的重要性。因此，他们莫不在营销上绞尽脑汁，也取得了一些好成绩（君不见畅销排行榜上有七八成书籍全都是台湾前二十大出版社/集团出版），从而加深了和连锁通路卖场的合作关系，也导致大型出版社寡占了通路卖场的重点新书平台(还不至于垄断)，成为图书销售的实质进入障碍，阻挡了其他中小型出版社新书的曝光机会(笔者认为通路商场将有限营销资源集中于少数新书，虽然造成超级畅销书，却也是造成中型长销书日渐衰落的主因)。

不过，笔者认为会造成如此现象，并不能完全责怪通路卖场。毕竟书店虽然卖的是文化，但也是营利事业，将本求利，追求最大坪效和周转率是理所当然之事。出版人不该对通路卖场抱持“我出书，你销售”这种理所当然的态度，而应该尽可能的和下游通路卖场合作，提供每一本新书的信息和卖点，帮助下游通路卖书。因为当前的新书出版量已非过去可比拟，要求下游通路熟悉每一本新书(还有过去的旧书)，花时间找出读者，可能太过严苛。

中小型出版社：营销仍不到位

更何况，不少中小型出版社每个月只忙着不断推出大量新书，出完货后就埋头再赶下一批新书，只求总量不断扩大，却没能好好花心思在新书的推广和贩卖(想一想，营销之于今天的图书销售是如此重要，但设有专职营销企划的出版社却依然不多，可见决策者的根本心态，还无法跟上这个超竞争的出版市场)，对于出书后的营销不甚注重。与大型出版社/集团原本业绩就好，业界人脉、资源丰富，又肯砸大钱做营销，抢走了零售市场中绝大部分的目光焦点相比，中小型出版社自然日渐被边缘化，新书销售量自然日渐低迷，就算像过去一样默默推出好书，却因各种现实因素而不能再像过去那样，书就能自行默默卖起来。

然而，难道只因为中小型出版社没有人力和关系打通通路，或者不做需要大幅度营销预算的重点强打新书，就让自己在书店的曝光率日渐下沉吗？特别是眼下连锁通路新书下单日趋保守，通路合作又走上大者恒大。中小型出版社似乎人微言轻，挤不进大型通路去了。

其实，有一个法宝可以帮助出版社争取书店曝光，不过却有很少中小型出版社使用（大型出版社倒是常用），那就是跟通路合作举办“小型主题书展”（通常是十到十二本书为主题的小型书展）。