精细渗透——烟草企业做精之法

虽然国内卷烟企业的市场意识已经被全面唤醒，从“专卖体制”过渡到“专卖体制下的市场化”，诚然已是一种超越，但是，囿于控烟措施的诸多限制，烟草营销成了戴着镣铐的舞蹈，烟草营销无法像家电等其他行业那样做“大传播”、“大营销”。故反言之，烟草营销只能走“精细化”之路了，思路决定出路、细节决定成败，烟草工业企业只要将创新的营销思想、理念、方法论，细化到营销系统的每一个环节、内化到每个环节的每一步执行，真正让“烟草营销”做精、做透，烟草营销的难题同样能够步步化解。

在策略导向上，烟草行业的精密数据是行业最大的资源和宝藏，谁能挖足这座金矿，谁就能独占鳌头。烟草企业欲做大做强，除要有高瞻远瞩的战略观，也要有精细到点滴、精细到数据、精细到每个管理细节的策略导向。企业只有建立一整套精细到每个数据、精细到每个执行人员、精细到具体时点的市场神经系统，才能把卷烟市场做细、做透。

一、消费者洞察

专卖体制下的市场化运作，要求烟草企业在产品定位和品牌诉求上，要时刻洞悉目标消费者群的消费需求：是口味偏好动机，还是价格导向型？是商务交际需要，还是送礼所需？是满足自己生理需要，还是只为了张扬身份个性？等等。谁能更懂消费者的心，谁就更有机会战胜其他竞争对手。

当然，洞悉消费者需求，单凭经验，要准确把脉消费者“潜在需求神经”，捕捉消费的潮流趋势，在消费者选择余地如此之大的今天，已难有胜算。必须运用专业的市场调研方法，去分析和把握消费者的消费行为、品牌选择模式等，方能有大的胜算。

二、品牌的精细渗透

烟草行业应该算是最适合做品牌经营的，因为烟草产品本身是一种风格性产品，并不只是功能性产品，卷烟消费者由于反复购买行为和一定的嗜好性，也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。但是，在整个烟草行业震荡剧烈的大环境下，烟草品牌建设已经不仅仅是抓区域市场的问题了，品牌营销也绝不是一句空洞的广告语就能诠释清楚的，我们认为，除了在品牌定位与品牌诉求中要尽力提炼饱含文化内涵的、反映时代精神和目标消费者群个性的品牌口号以外，品牌的精细渗透还是一个细致、系统的工程。

第一，品牌建在产品上。对卷烟产品来说，产品功能主要是卷烟口味和品质，当年“红塔山”依靠原料优势和先进设备对内、外在质量的保证，使产品有了“烟香浓郁”的产品特色优势，令消费者吸后生理上有很强的满足感。凭着卷烟产品本身的优势，“红塔山”打遍天下无敌手，甚至一度成为妇孺皆知的卷烟品牌。现在，随着行业竞争的白热化，卷烟产品本身的同质化现象十分严重，但不可否认的是，卷烟产品质量和价格上的“物超所值”（不是简单的廉价），仍然是消费者选择品牌或者选择更换品牌的重要因素。独特的产品是品牌建设的灵魂和基石，我们只有在产品质量的基础上进行品牌化培育，才能培养出消费者认可的品牌来。

第二，品牌建在终端上。终端商户是消费者在购买前接触品牌信息的最后一个环节，从这个角度来讲，没有终端的活化就没有品牌的活化，终端品牌经营的好坏就成了消费者购买行为的关键“一脚”。

烟草工业企业可以通过品牌愿景和品牌精细规划为渠道商增加信心；利用渠道商对品牌核心价值等方面的了解，有效地向下游零售商户、业务人员等渗透品牌信息；通过贯彻和执行品牌管理规则，在协助终端零售商户开展促销等活动时，有效地演绎品牌核心诉求等。

营销部门可以通过协助终端生动化建设完成对品牌的诠释和对销售氛围营造工作，这样既可以有效传递品牌的信息，也可以促进销量的增长。同时，市场人员在日常拜访中，要不断地向终端商户灌输品牌信息，通过沟通的细节和执行的细节，不厌其烦地进行品牌方面的宣传，才能让品牌信息根植于终端商户的心里。

第三，品牌建在消费者心上。在市场竞争日益激烈、产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。我国卷烟工业通过兼并、联合重组，生产集中度、品牌集中度空前提高，这一方面是国家管理机构相应政策导向的使然，另一方面，也是消费者偏好的有力体现，强势的品牌伴随着其强势的传播和市场策略，最大限度地获得了消费者的喜好和忠诚度。可以说，消费者偏好与品牌优劣之间的关联性前所未有的紧密。

在产品质量的大前提下，使卷烟体现消费者的“群体特征”与“时代精神”是品牌建设中不可回避的课题，社交中身份的体现、个性的张扬、个人价值的展现，是卷烟品牌感性内涵的重要组成部分。随着产品质量的日益同质化，品牌核心价值的培育会成为品牌可持续发展和品牌突破的关键点。

面向消费者的诉求，必须精准传递品牌带给消费者的利益和价值感，消费者真正关心的才是品牌核心价值所在。消费者的认可度、美誉度和忠诚度是产品得以生存、品牌得以壮大的终极保证，针对这一层面的传播活动和公关活动就是品牌建立最直接、最快捷的方法。

三、渠道下沉与终端深耕

某种意义讲，“专卖体制下市场化”运行的烟草流通，是一种以消费者为导向的营销，而在这当中，商业渠道对整个产品的市场推广起到了决定性的作用。随着市场经济体系的发展完善，特别是国家对加入世贸组织后有关承诺的逐步兑现，烟草市场已成为国内和国际烟草巨头直接竞争的焦点。这种竞争不仅是品质与品牌的竞争，也是渠道（通路）的竞争——客户资源的竞争。

对烟草企业而言，烟草营销的关键通路就在于商业企业及其下游的分销网络与零售终端。商业企业的下游网络与零售终端是连接消费者的重要桥梁，也是抢占和巩固市场份额的基础堡垒，稳固的客情关系与客户资源、成熟的客户管理能力是一个企业营销核心竞争力的重要体现。所以，针对商业渠道的主体——“商业公司”的营销工作就成了整个商业渠道链的核心环节。营销方法创新与实施的着力点应聚焦在培育客户资源上，加强对商业公司的客情公关与维护、加强对零售终端的客情关系管理，保证零售终端的利益。

当然，这种传统的、单纯以客情和业务为导向的运作模式还远远不能应对新的市场环境与竞争变数。随着以消费者为导向和渠道下沉为表现的营销模式的转变，传统的“推动式”的商业渠道操作手法已经不能完全适应整体营销发展的要求。取而代之的应该是一种“嵌入式”的、强调厂商双方共赢的操作模式，我们称之为“厂商利益共同体”。从而，在原有运作手法更加深入的前提下，特别突出了对非物质层面的刺激，使得双方的合作不仅仅是停留在单一的“财、物”层面，而是通过培训、信息、顾问式营销等方法，把“单向的刺激”转化为“双向的驱动”，建立全新的更具持续竞争力的工商关系。

终端是产品经生产、流通最后到达消费者、实现购买的末梢环节。做好终端的管理与提升不仅仅能在销售上起到决定性的促进作用，而且在企业形象的打造、品牌美誉度的提升、对竞品的打压上都有非常重要的意义。所以，做好渠道下沉工作的同时，我们不能忘了终端的深耕工作，可以在与商业公司建立了的良好合作关系基础上，打造起终端零售商户的意见与建议反馈系统，有针对性地对重点区域市场实施终端帮扶、终端提升等深耕工程，做好货源组织、价格调控、合理布局等工作。在货源供应上，及时组织适销对路的品种，尽量让零售商户满意；在价格管理上，要征得政府相关部门的支持，实行明码标价，防止低价竞销引发的恶性竞争，伤害多数零售商户的经营利益；在市场布局上，按照相关法律法规要求，取缔违规户和无证经营户，减少流动性零售户，为有经营实力的守法户提供稳定的利润空间。

此外，还应开展好差异化服务，协助商业公司建立优秀的客户经理队伍，对其辖区零售商户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性以及守法程度等实际情况，在货源投放、诚信管理、营销指导等方面为零售商户提供优质、增值服务；通过召开座谈会、品吸会、定期培训营销知识、赠送行业报刊、年终评选优秀客户等服务活动，增强零售商户的归属感。

体系实战——烟草市场破局之术

营销，是企业逐鹿市场的第一要义。近年，我一直在奔走呼吁，提醒企业界朋友重视，中国市场的营销之战已不再是一招一式间的绝杀，以体系化营销制胜的“全面竞争时代”正朝我们走来，企业只有构建好“完整营销体系”打造出“全面竞争能力”，方能在市场争胜中占得一席之地。

烟草企业真正的市场竞争力必是源自“完整营销体系”的构建，只有通过对烟草营销体系的规划，对营销体系的每个环节精耕细作、做加法甚至是乘法，确保不出现个别环节“短板”的现象，才能使烟草企业的整体营销水平不致出现“减法”现象的悖论。在战术组合上，从品牌规划到新牌号的推出，从商业公司利益共同体关系的打造到客户经理、电访员的客情体系的打造，从区域市场开发策略到重点终端销售挖潜，从颠覆传统的营销新模式的打造到市场管理激励机制的建立，烟草企业都必须保障战略要求和策略导向在市场上的具体落地。

10年来，我们在服务国内多家烟草企业的市场营销实战中，不断加强对中国烟草行业的深入研究，并积累着对烟草营销特殊性的独到理解与把握，从烟草企业营销工作的实际出发，总结和完善了独具联纵智达“系统、实战、实效”风格的烟草企业营销方法论体系。其中，在服务郑州卷烟总厂“黄金叶”系列品牌的营销实操中创立的“六级推进”体系化速销策略组合及“十面埋伏”战术组合拳，得到了市场实战的充分检验。

“六级推进”营销新模式是在传统以商业公司为重心的基础上，在商业公司的上下游，以销售公司、策划管理办公室和党委工作部全员营销为组织保障，以终端为核心，兼顾消费者，开展整体的攻坚活动，从不同的角度对“黄金叶”品牌提升予以支撑。

“十面埋伏”则是通过区域市场分级与投放重点选择、商业公司协调、锁定目标消费群体、全新的新品推介会、终端维护、渠道体系的激励与促进、大型商超的导购派驻计划、整合传播、市场突破口与细分市场开发、终端促销设计等十方面，将营销计划真正落地，进而完成整个营销体系从粗放营销，到精细化掌控区域市场和终端的转变，跳出了单纯依靠促销的陷阱。

服务初期，郑烟在河南烟草竞争格局中处于相对劣势，诞生半个世纪的“黄金叶”品牌面临着知名度高而美誉度差的困境。我们通过“六级推进”体系化速销策略组合及“十面埋伏”战术组合拳等营销新方法的导入、嫁接，拉开了“百日攻坚，决战郑州”的实战帮扶服务，以市场为导向、以品牌为核心、以建立消费者和终端商户忠诚度为中心，打造出适应市场竞争需要的体系化营销新模式，使其在“中档烟”放量、“高档烟”提升品牌形象两个层面都创造了历史性佳绩，全面提升了“黄金叶”的品牌内涵与形象，为郑烟在营销领域的核心竞争力的打造奠定了坚实的基础。

当然，体系化营销模式的打造可谓开卷烟营销之先河，但模式必须因地制宜，复制必须结合当地市场特点，整合资源，理顺各方关系，予以灵活运用，切忌生搬硬套。