重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言

能在香港艺人陈冠希引发的“艳照门”风暴中创造另一个话题漩涡，着实不易，但恒源祥做到了。恒源祥春节期间播放的长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，大部分人反映，一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这则广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

恒源祥的焦虑？

“什么难听的话我都听到了，但是也有人表示这样的广告有创意，毁誉参半吧。”恒源祥广告部有关人士说。这则广告在播出不满200次时已经引起了高度的关注。1分钟的电视台广告投入不菲。恒源祥在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都投放了这则广告，时间段从早到晚都有。

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。

数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。

这一财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露，目前，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。

奇招还是臭招？

不仅网民，包括很多营销专家都似乎被恒源祥“激怒”了。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜也用“败笔”来评述这则广告。

“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转，一直顽固地坚持着“吆喝”。

“成功者大多固执，但是成功是有环境的。”李炜猜测刘瑞旗还是离不开最初的化繁为简的“羊羊羊”情结。

尽管外界恶评如潮，恒源祥内部似乎依然信心满满。也有网上评论者指出，恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事件营销，相当于用一笔钱做了两件事，可谓一石二鸟。

而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。（摘自：《第一财经日报》2008年2月15日 编辑：周南）