摘要:随着我国经济的发展，企业营销观念发生了重要的转变，直复营销作为“划时代的市场营销”在我国的现状与其真正的含义发生了很大偏差，发展中也遇到了许多的障碍。
关键词：直复营销；现状；障碍
现代营销学自从20世纪50年代产生以来，在半个世纪的发展历程中，各种营销观念层出不穷，营销手段也变幻莫测.进人新世纪，新技术经济作用日益凸现，国际市场一体化进程加快;我国顺利加人wto，市场机制已经全面确立并日趋完善，均对企业营销观念产生深远影响，企业必须全方位调整营销策略，适应外界变化莫测的市场环境，冷静地应对机遇与挑战，尤其是营销观念的转变。当今，各种规模的企业都有以直复营销为手段开展的商务。成千上万的人已经在家里或停车库里开展他们的直复营销业务。
直复营销源于美国，时到今日，它已被世界所有发达国家的几乎所有企业采用。在我国大陆，它作为一种现代营销手段正越来越多地被企业运用，并取得较传统营销方式更大的经济效益。
一、直复营销的内涵
许多人从不同角度给直复营销下达过许多不同的定义。其中，最为广泛接受的是美国直复营销协会(adma)下的定义:直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求;其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产，其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。
中国的直复营销始于90年代，沿海地区首先出现了直复营销的尝试，随后，中央电视台和各地方电视台的经济节目中都应用了不同的直复营销手段。与国外发达国家直复营销模式相比，中国的直复营销现状仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销。直复营销在我国还是一个新概念，尚未将直复营销的特点与优势完全发挥出来，因此所建立起来的直复营销体系存在不足。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的对其加以应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣;没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。
二、 我国直复营销的现状
1．重“直”轻“复”
直复营销的本质就是广告信息的双向交流，通过双向交流将营销者与顾客联系起来，使买卖双方相互作用提高营销效率。这样一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，从根本上脱离了直复营销的核心。因为，这种“广告十铺货”的方式仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，而没有倾听客户的意见和他们对产品、服务的建议，企业就不可能进行需求特性分析,针对不同顾客个体的特征差异，为每一个顾客提供快捷地一对一的服务。
2．消费者对直复营销认可度低
无论是发展较早的杂志或报纸营销。还是1992年开始进入我国的电视营销，消费者很难完全相信营销人员的承诺。这是因为，第一，直复营销在我国的发展初期，不少不法分子利用杂志或报纸营销做非法活动，是他的声誉倍受损害。尽管近几年来国内外大型企业致力于改变其声誉，但仍需一段时间才能改变这种状态。还有，自从电视营销出现以来，长期以其高昂的价格使普通的消费者难以接受。第二，人们的消费观念与生活方式还未改变。直复营销与传统的零售方式有很大的不同，是一种时空分离的购买方式。我国消费者更愿意到商店去靠看、闻、摸并用选择商品的购物习惯仍未改变，仅靠一个电话、一台电视、一台电脑就买到商品似乎还停留在概念层次上。人们大多认为这种方式仅仅在理论上存在而很少涉猎，只有少数消费群体表示出极强的兴趣和好奇心而小心翼翼地加以尝试。与此同时，我国消费者在闲暇时间的分配上与发达国家存在很大差异。发达国家的纯粹娱乐时间在闲暇时间中占很大比例。而在我国，目前经济水平较低，消费者闲暇时间的休闲比较单调。即使平时有一些休闲娱乐项目和设施，但其过高的价格并非普通消费者所能经常参与。因此，逛街购物成为我国人重要的经济休闲娱乐方式之一。
三、 今后发展的主要障碍
1.理论研究滞后
“在中国直复营销的现状是没有科学、完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范行业”，中国直复营销理论研究的先行者潭兆麟对我国直复营销现状发表自己的意见。目前，直复营销在中国还是一种各行其是的行业状态，这无疑是直复营销在中国发展的一个瓶颈。事实是，直复营销在中国已经开展了十多年，期间，直复营销一直没有一个系统的理论来指导，都是在一种痛苦的摸索、尝试的过程中进行的。在缓慢发展的过程中，直复营销已经初具规模，但普及面很低。目前的形式主要是直接邮寄营销，杂志、报纸营销，电视营销和网上营销等。
2．市场条件存在瓶颈
首先，国内电信服务有待发展。如在我国目前只提供“800”(国内)和“108”(国际)两种发话方免费电话服务。许多公司在其发盘中公布的电话号码都是发话方付费的，制约了消费者与公司的交流。其次，我国的金融电子化尚未形成。即使互联网的发展足以支持企业通过在线获取顾客的订单，但如果现实世界的金融支付系统不能实现在线运营，就无法实现网上交易。目前，我国的信用卡普及率不高，各大银行的信用卡不能通用，这些现实情况都使支付和结算等方面存在一定困难。如果通过网上支付，但由于internet是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加了一些安全技术措施，如防火墙、加密等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如1999年春季，曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价263美元出售。所有这些给企业在运作过程中的支付和结算等方面造成了一定的困难。
再次，物流的配送制约直复营销发展。中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在:一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪50-60年代建设的，多数陈旧落后，生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本的过高。
直复营销之所以能在西方发达国家迅速发展，被称为“划时代的市场营销”，是得益于成熟的市场条件，科学技术手段的多样性和发达媒体的传载功能。而中国的直复营销要做到这一点，在现阶段的客观条件下，必须建立适应中国市场的运作体系，才能确保整条供应链的快速反应，这将是我们应进一步深入探讨的问题。
3．法律不健全
目前，我国在对目录邮购、电视电话、电子商务及网络营销等方面缺乏相应的法律和法规。
单就商业信誉而言，据国家工商总局对全国49万家企业的850万份标的为12535亿元的经济合同履约情况进行调查显示:完全履约率已由70%至80%降至50%左右，有的地区甚至刚及30%，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况仅仅是白纸黑字的一张订单?近几年有关通过邮购、电视直销中的虚假广告欺骗消费者的事情也时有发生，在不受法律制约的情况下，不少直复营销商举着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，商业信用成为我国直复营销推广和发展的最大障碍。另外，直复营销与个人隐私之间的矛盾如何解决也是其在中国发展的一个瓶颈。业内人士举例说，美国有专门的法律条款来支持这项营销手段的推进，而中国目前还没有专门的法律条文来平衡个人隐私与公司数据收集之间的矛盾。
由此可见，直复营销这种营销手段在我国发展仍处于不完善的阶段，阻碍其发展的因素还很多，企业能否真正地掌握和运用好这种营销手段仍需努力地研究，尽管直复营销在我国的发展困难重重，但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式，不久的将来，它会受到企业和消费者的青睐。只要企业努力培养这一市场，它将会引起一场零售革命，而这一革命的直接受益者无疑将是企业和消费者。
作者单位：北华航天工业学院
参考文献：
[1]唐兴华.给中国直复营销切脉[j].企业研究，2003，8：45-46.