摘 要： 图书馆融入市场营销的理念主要是在利用其丰富的知识资源，综合利用各种现 代信息技术，进行知识的开发与服务的基础上，通过一定的营销战略和协调管理，实现并进 一步扩大知识产品与知识资源的内在价值。在阐述市场营销及原理基础上，分析了营销原理 在图书馆运行管理中的应用可行性，提出构建图书馆运行中应用途径和需要注意解决的几个 问题。

关键词：市场营销 图书馆 运行管理 应用途径

中图分类号：g251 文献标识码：a 文章编号：1004-4914(2008)05-168-02

在新形势下，图书馆的发展目标应是：适应现代化、信息化的需要，与时俱进，加强数字化建设， 以服务求支持，抓管理上水平，建设一个与学校发展目标相适应的、现代化的、开放式的、 多功能的大学图书馆，在文献保障、信息环境、服务水平、人员素质等方面接近世界先进水 平，为社会文明与进步做出贡献。为了实现这一目标，必须做出不懈的努力。其中努力的方 向之一就是，把营销原理引入图书馆运行管理过程中。通过学习研究营销原理，结合图书馆 运行管理的类比及应用可行性的分析，探索营销原理在图书馆运行管理的应用途径，为图书 馆的建设、服务和发展找到了新的管理模式和运行机制。

一、市场营销原理的浅释

1.营销学的概念。

根据英国营销注册研究所（chartered institute of marketing ）的定义，营销学是 在获利的基础上有效地认识、预测和满足客户需求的管理过程。美国营销协会在讨论了25种 不同的定义之后，将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的生产制造、定 价、推广和分配的过程，目的是通过交换来满足个人和组织的目标。

美国营销学大师、西北大学教授菲利普?科特勒（philip kotler）对营销学做 出了新的诠释，他给出的定义是：营销学是个人和团体通过创造、提供和与他人进行自由交 换 有价值的产品和服务的社会过程。这一概念将营销学的重心放在了社会过程上，根据他的观 点，尽管营销离不开销售，但是销售活动仅仅是营销的一种形式，而营销的目的是在深入理 解客户需求的基础上，生产适当的产品并以适当的方式来满足客户的需求。当然营销分为“ 营利营销”和“非营利营销”两大类。图书馆的营销就属后一类，如果 给以定义，即营销学是“建立、发展和维护长期的客户关系，以使双方的目标都能得到满足 。”

2.营销管理,营销管理营销管理的任务。

营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，其 实质是需求管理。市场营销者应当了解不同的需求状况，开展相应的营销活动去实现组织的 预期目标。需求状况与营销任务可分为： 否定需求与转换性营销；无需求与刺激性营销；潜在需求与发展性营销； 退却需求与再生性营销；不规则需求与同步性营销；充分需求与维持性营 销；过度需求与减低营销；有害需求与反向营销。

3.营销的环节。

与图书馆运行相关的营销环节有：营销环境、营销调研、营销战（策）略、营销渠道、 营销传播。简述如下：

（1）营销环境。任何企业的营销活动都是处在一个开放的体系之中，它必须面对各种各样 复杂和不确定的外部环境因素。影响企业营销活动的这些各种外部因素被称为营销环境。菲 利普?科特勒曾做过这样的定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力 量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场上的顾客进行交 换的能力。”

由于营销环境是一个多因素、多层次而且不断发展变化的综合体，它具有客观性、差异 性、同一性、动态性和不可控性。营销环境分为两个层次：宏观环境（自然、经济、政治、 法律、社会、文化和科技等因素）和微观环境（企业、顾客、竞争者、供应者、营销中介、 合作者）。对于图书馆来说，宏观环境中的法律和文化因素，微观环境中的企业和顾客因素 更显得十分重要。

（2）营销调研。它是营销的基础工作，将为企业营销决策提供重要依据。营销调研是营 销信息系统的主体部分，目的是为营销决策提供及时可靠的信息，减少不确定性。对图书馆 来说，营销调研主要是指顾客（读者）的需求和货源（资源）的提供情况的调查研究。它们 对图书馆的建设和服务是非常重要的环节。

（3）营销战（策）略。为适应变化的环境及充分利用外部环境提供的机会，企业不仅需要 对其长期发展进行全面规划，而且需要为营销活动制定一个长期的战略。制定营销战略重要 意义在于：使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，为企业营销活动的有效性提 供相应的保证；提高企业对资源利用的效率；增强营销活动的稳定性；为企业的营销管理工 作提供依据和提高管理工作的有效性；是企业参加市场竞争的有力武器，也是企业员工参与 管 理的重要途径。营销战略是由许多策略构成的，如：产品策略、价格策略、质量策略、分销 策略、包装策略、促销策略、服务策略等。军事上需要策略，市场营销需要策略，图书馆的 运行服务也需要策略（如规范服务策略、特色服务策略、品牌服务策略等）。

（4）营销渠道。是围绕产品流通而形成的一整套彼此依赖、相互联系的分工合作体系。产 品从生产者转移到消费者手中，这一过程往往需要经历一定的中间环节，营销学把这些中间 环节的数目称之为渠道长度，中间环节越多，营销渠道就越长。把制造商直接将产品销售给 消费者称为零级渠道，加一个中间环节称一级渠道，之后依次类推二级渠道、三级渠道等。

营销渠道的设计。为了实现营销目标，必须对营销渠道进行设计，从而实现产品由生产 到消费这一过程的效益最大化。对于图书馆来说，就是文献资源由采购到读者利用这一过程 的效益满足率。

（5）营销传播。这里所说的营销传播是指整合营销传播（integrated marketing communni cations，imc）。所谓整合营销传播是指以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递清晰、一致的企业及 其产品的信息，实现与利益相关者的双向沟通，在最大程度上树立、巩固企业及其产品和服 务在利益相关者心目中的地位，更有效地促进产品和服务的销售。或者说，这是一个营销传 播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时使用的各种带来附加价值的传播手段——普 通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等——并将之组合，提供具有良好清晰度、连 贯性的信息，使传播影响力最大化。营销传播渠道按照信息交流的方式分为人员和非人员渠 道两类，其途径有广告策略、营业推广、人员推销、公共关系、文化活动等。

对于营销传播，尤其应该引起图书馆在运行过程中加以十分的关注和高度重视，花大气 力加强图书文献服务的营销宣传。

二、营销原理在图书馆运行中应用的可行性

探讨如何把营销原理—营销管理的理念引入图书馆运行管理中，从1980年到1999年的20年内 一共只有21篇论文发表，实质性探讨图书馆营销管理思路和实践的文章只有15篇，这些文章 绝大多数只是“纸上谈兵”。到2003年，在文章题目中出现“图书馆”和“营销”的国内论 文一共才73篇，而且大多文章发表于2003年。图书馆营销实践的应用研究更是凤毛麟角。在 某种 意义上来说，在市场经济的大潮中，高校图书馆发展如何适应国家经济和建设的发展有时显 得束手无策，有些茫然困惑。由于没有及时把市场营销原理的理念引入图书馆运行管理中， 图书馆运行管理的两项主要工作，与客观发展需要相比，资源建设的水平不高，读者服务的 质量不高。在显现图书馆文化、图书馆知识管理、体现人文精神、创造和谐社会环境、实现 图书馆改革和可持续发展、全面质量管理等方面，高校图书馆更是方兴未艾、任重道远。

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