摘 要：本文将组织行为学中的心理契约概念应用到营销情境中，认为心理契约是建立在企业承诺基础上的顾客期望，企业对消费者做出承诺、履行承诺和做出新承诺的过程就构成了心理契约的建立、维护和调整过程，企业可以通过对这一过程加强管理，从而赢得顾客的满意和忠诚。
关键词：心理契约 营销情境 企业承诺 顾客满意 顾客忠诚
中图分类号：f274 文献标识码：a
文章编号:1004-4914（2008）06-209-02
一、引言
随着市场经济的发展，市场上的产品极大地丰富，企业之间的竞争不断升级。市场营销观念认为：企业要在激烈的市场竞争中获胜，只有比竞争者更好地满足顾客的需求。发现顾客需求、满足顾客需求并达到顾客的满意、最终实现顾客的忠诚这三个步骤构成营销三部曲。在这个过程中，企业只有通过构建比竞争对手更有吸引力的心理契约，更好地履行契约，适时地调整契约，才能赢得顾客的满意和忠诚，最终获得竞争优势。
二、心理契约管理的内涵
心理契约源于组织行为学研究，1960年，心理契约概念由argyris首次使用，而后被其他学者得以推广。schein（1980）将心理契约定义为组织中每个成员和不同的管理者，以及其他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望。rousseau（1990）对心理契约做了更狭义的定义，“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。按照rousseau对心理契约的狭义界定，在营销情境中，可以将心理契约概念中的雇员与雇主关系置换为顾客与企业关系，营销情境中的心理契约就可以理解为“顾客对自己与企业之间相互责任与义务的感知”。
本文站在企业的角度，将心理契约的概念界定为顾客对企业应承担责任和义务的感知和信念。有的学者认为心理契约就是一种期望，是顾客对企业的产品、服务等各个方面的一种心理预期。事实上，并不是顾客的任何期望都会成为心理契约的组成部分，心理契约也不能够简单地等同于顾客期望。robinson指出，一旦做出某种承诺，这种承诺就成为一种感知的义务或责任，它使人们相信能从这种关系的互动中获益，此时就产生了心理契约。因此，在营销情境中，心理契约可以被理解为建立在企业承诺基础之上的顾客期望，对心理契约的管理就是确定企业如何做出承诺、履行承诺和做出新承诺的过程。
三、心理契约的管理过程
消费者在购买某种产品以后，会不会对商品满意，很大程度上取决于其购买前对商品的期望与购买后消费过程中的实际感受之间的比较。而顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及企业和竞争者的信息和承诺。为了实现顾客的满意，企业必须认真分析顾客期望的来源，运用各种营销和传播手段从源头上影响顾客期望的形成。在心理契约构建起来之后，企业还要注意维护、调整与顾客之间的心理契约，使得顾客满
意能够保持一个良好、稳定的状态，最终实现顾客的忠诚。
1.心理契约的构建。
心理契约构建的内容。心理契约构建的内容主要是顾客对与产品有关各个方面的期望，它需要企业对顾客的需求和期望进行深入的调查和研究，在此基础上，对顾客的期望做出承诺。（1）产品和服务质量。按照市场营销学对质量所下的定义，当企业销售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，企业就提供了质量。这是一个顾客导向的质量定义，它要求企业把顾客的需求和期望提到一个战略的高度。企业如果不能准确了解顾客的需求及其期望水平，心理契约的构建就会缺乏现实基础，成为空中楼阁。对顾客的需求及其期望水平了解研究得越全面、越深入，企业的营销工作的针对性就越强。因此，企业应将顾客需求、期望的调查研究作为构建企业与顾客心理契约的基础性工作。在对顾客的需求、期望进行深入调研的基础上，结合企业自身的资源和能力，对顾客做出负责任的承诺。当然，这种承诺既可以表现为正式的经济契约，也可以表现为无明文规定、但是顾客可以感知的隐性的心理契约。比如，厂家对顾客承诺产品经久耐用，这种承诺有可能以厂家明文规定的保修期表现出来，也有可能形成顾客对产品使用寿命的心理期望，这是没有明文规定的。但是如果产品的使用寿命低于顾客心理期望，就会导致顾客认为厂家违反心理契约，从而满意度降低，最终使用货币投票。（2）企业形象和品牌形象。企业形象和品牌形象是指企业及其产品或品牌在社会公众中形成的总体形象。它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象。品牌是企业与顾客之间心灵沟通的桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念，树立良好的企业形象和产品形象。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。良好的企业形象或品牌形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足。
心理契约构建的过程。心理契约构建的过程其实就是企业向消费者做出承诺的过程，承诺的内容包括上面所说的产品和服务的质量，以及企业和品牌的形象等方面。而承诺的过程就是企业通过传播和沟通手段与顾客进行心理沟通的过程。（1）企业的广告宣传。有些顾客之所以去购买某种产品或服务，往往是受到广告等媒体的影响。他们会根据广告的宣传内容形成相应的期望。这些期待的内容有些是明文规定的，有些则是没有明文规定,即隐形的心理契约。企业在做广告宣传时，为了吸引眼球、突出卖点，也可能夸张产品的功能，但这些都不是长远之计。公司后续的实际行为与最开始的宣传和定位应该保持一致。（2）销售人员的解说。销售人员是直接跟顾客打交道的企业一线人员。有时候需要向顾客解释产品的性能、质量等，在他们的解释过程中，可能会做出某种承诺，这些承诺会让顾客形成某种期望。为了吸引顾客，提高销量，销售人员可能做出一些超出实际的承诺，这样必然使顾客对企业的产品或服务形成较高的期望，从而引起顾客较高的“心理契约”。而这种契约一旦不履行，必然会引起顾客的不满，败坏企业形象。（3）顾客之间的口碑传播。口碑传播是一种口头的、人对人的传播。从本质上说它是一种广告，但与企业传统的传播手段相比，又具有与众不同的亲和力和感染力，传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的立场，为卖方的利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑，在影响消费者购买决定时更多地起着“告知”的作用。而在顾客口碑传播中，传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，因此，从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传播的信息被认为是客观和独立的，更容易为消费者所信任和接受，也更能够反映企业产品或服务的真实情况。因此，企业可以通过重点关注口碑源的方式，有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，来宣传和推广自己。
2.心理契约的维护。心理契约在形成之后会对消费者的购买行为产生影响，即正常情况下顾客会选择上一次购买的产品，这样的重复购买行为就是心理契约给企业带来的利益。但是，顾客重复购买或者顾客忠诚的基础，必须是企业不折不扣地履行其承诺，而企业不断履行其承诺的过程就是心理契约的维护过程。企业通过对其与顾客之间的心理契约进行维护，并将其进一步稳固和不断提升，来提高顾客的满意度。
3.心理契约的调整。心理契约有时会出现一些不稳定的状态。比如：顾客在一定的心理预期状态下购买企业的产品，如果某一次购买的产品让其不满意，顾客就会失望、抱怨，就会认为企业没有履行心理契约。这个时候企业就需要对心理契约进行调整，对顾客做出新的承诺，否则心理契约就会发生破裂。因此对于顾客的抱怨、投诉等行为，企业要给予充分的重视。企业应该将顾客的投诉视为顾客给予企业的第二次表现机会，针对顾客做出新的承诺。例如：不满意可以退货、对于发现产品质量问题的顾客给予奖励、及时受理和解决顾客的投诉等等。另外，企业还必须密切关注竞争对手的动向。当竞争对手给顾客做出更有诱惑力的承诺时，企业也应该考虑对顾客做出新的承诺，调整与顾客之间的心理契约。使顾客满意能够保持一个良好、稳定的状态，防止顾客转投竞争对手。
四、结语
总之,顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及企业和竞争者的信息和承诺，心理契约是建立在企业承诺基础之上的顾客期望。企业通过对顾客需求和期望的深入调研，运用广告宣传等传播和沟通媒介构建与顾客之间的心理契约，加强对心理契约建立、维护和调整过程的管理，不断提高顾客满意度，最终实现顾客忠诚。
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（作者单位：云南师范大学商学院 云南昆明 650106）（责编：芝荣）