科学发展的实质就是范式的运动和转换。战略营销管理,营销管理营销管理范式经历了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的运动和转换，其理念也就经历着顾客导向、竞争导向向市场导向转移的过程。市场导向的战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势，这是战略营销范式建构的关键概念体系，也是形成战略营销组合的关键。

一、战略营销管理范式导向

顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。

企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿·拉依斯与克·特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，是今后乃至21世纪的市场营销取向。竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。

由顾客导向，进而到竞争导向的提出，示意了企业实践对营销准则的不断追求。但是，仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性，市场导向的理念由此产生。美国学者乔治·s·达伊认为，市场导向形成市场驱动型组织，“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”市场导向是战略营销管理范式构建的前提。从战略营销管理范式的发展来看，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越，形成以市场为导向。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。

一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、（政府）政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。战略营销范式选取了顾客和竞争对手两个纬度，形成了新的理念——市场导向。以市场导向理念下的市场驱动型企业善于预测市场变动和即将出现并先于对手采取行动，而这必须通过战略营销将市场与企业紧密结合起来，从而吸引外部的战略营销资源，优化内部秩序，促进组织营销竞争力的提升。战略营销正是基于市场驱动型组织的特点，关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题，使企业通过培育战略营销资源、积累战略营销能力和营销执行力、在战略营销竞争情报的基础上捕捉市场机会和产业机会，逐步培育出优于竞争对手的营销竞争力。

二、市场导向的战略营销管理范式的构建思路

全球化背景下，以市场为导向的企业战略营销管理范式建立的最终目的是追求卓越的市场能力，包括获取有价值的顾客和竞争优势，这正是营销竞争力的内涵。显然，一种因素不能解决战略营销的所有问题，必须通过战略营销组合来完成这项艰巨的工作，由此，战略营销组合是战略营销管理范式构建的基础框架。

1. 市场导向的战略营销组合的内涵。根据经典的营销组合定义，战略营销组合是企业为了获取营销竞争优势，提供优于竞争对手的顾客价值而加以组合的可控制变量。战略营销就是在战略营销竞争情报的支持下，不断培育企业的战略营销资源、战略营销能力与战略营销执行力的管理过程，因此，战略营销组合包含以下四个基本要素： 战略营销资源（strategic marketing resources）、战略营销情报（strategic marketing intelligence）、战略营销能力（strategic marketing capability）、战略营销执行（strategic marketing execution）。

在上述要素中，将每一个要素的关键词的英语第一个字母进行组合，即资源（resources）—— r，情报（intelligence）——i ， 能力（capability）—— c ，执行（execution）——e ，从而形成了战略营销组合的rice组合。（下转第48页）

（上接第44页）战略营销资源(strategic marketing resources)就是指企业为了获得营销优势和竞争力，在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次。战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。

战略营销竞争情报（strategic marketing intelligence）是企业获取营销竞争力前提。一个企业在战略营销实践中，战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：①企业营销战略决策和行动方面的情报需求。②主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。

企业战略营销能力（strategic marketing capability）是营销竞争力支撑的力量。所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。

战略营销执行（strategic marketing execution）是实现营销竞争力的保证。菲利普·科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在战略营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，企业的三个“层次”——功能、规划、政策——都必须运用一套技能。这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合，并在企业中形成执行文化。战略营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使公司形成独特的营销竞争优势。一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北。企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。

2. 战略营销组合rice的特点。在全球化背景下的竞争市场，企业要能够保持持续的竞争优势、获取营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展，战略营销组合依托战略营销资源组合、战略营销能力组合和战略营销执行组合，在战略营销竞争情报组合的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。①战略营销组合rice是由四种可控制变量组合而成的，具有整体性。从战略角度分析营销战略和营销策略还是基于企业微观的可控制因素，不同的是分析的角度，以及对这些因素的应用方式不同。在运用这些可控制因素时，讲求整体的配合性，追求整体最佳。②战略营销组合rice具有层次性。为了目标顾客的价值和实现营销竞争力的需要，战略营销组合的每个元素都包含多个组合，从而形成了多层次组合的特点。

目前在我国，许多企业的营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，企业才能在市场驱动下，不断培育战略营销组合，在战略营销资源组合、战略营销能力组合和战略营销执行组合，利用现代的战略营销情报，打造营销竞争力，才构建起规范的战略营销管理范式，取得关键的营销胜利。（基金项目：宁夏哲学社会科学规划项目（项目编号07nxbjy01））

（作者单位：北方民族大学商学院）