摘要：物流与服务相关，与营销相随，营销管理,营销管理营销管理与其生存发展密切相关。物流企业，特别是物流企业面对竞争激烈的市场，需要认真进行swot分析，认识自身的优势；劣势与问题，整合物流资源，导入营销组合、优化营销组合、创新4ps与4cs营销组合，不断加强营销管理和提高核心竞争力，最后才能比肩世界物流强者之林。

关键词：物流服务；营销管理；创新

伴随着世界经济全球化的进程和我国加入wto，我国物流业迎来了大发展的时代，成为朝阳产业显示出勃勃的生机，并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中，由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延，物流市场竞争愈演愈烈。为此，创新物流服务的营销管理，成为物流企业生存和发展的关键。

一、导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合，才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4ps，即product（产品）、price（价格）、place（地点）、promotion（促销），加强和改善营销管理。

（一）物流服务的产品策略

物流业是服务性行业，其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题：如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务；在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品；加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。

（二）物流服务的价格策略

价格是市场敏感的神经，是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔·波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意以下问题：按照物流“5r原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢；加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益；利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

（三）物流服务的渠道策略

渠道为王，任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作：开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业；开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的服务，给客户当物流参谋，做到just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务；加强客户资源管理（crm），注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系；物流无国界，物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。

（四）物流服务的促销策略

促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点：加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能；加强市场调研和客户研究，运用spin营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。

二、优化物流服务的营销组合

4ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素，为了更好地体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。1990年，美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4ps并与之对应的4cs理论，物流企业在优化营销组合时要注意策略。

（一）明晰4ps与4cs的相互关系

劳特朗从客户角度提出的4cs营销理论，意指忘掉产品关注顾客（consumerwants）。

忘掉定价，关注顾客愿意付出的成本（cost）；忘掉渠道，关注顾客方便（convenience）。

忘掉促销，关注与客户沟通（communication）。事实上4ps与4cs不是互相取代，而是相互补充的关系，其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时，要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。

（二）学会从客户角度思考

物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

劳特朗认为4cs是消费者导向的，提出“4ps退休，4cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4cs与4ps是相通的。世界是多极的，事物是多维的，营销既可以从4ps角度来思考，也可以从4cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新，要重视市场方面的4ps与4cs，还要重视人力资源（hr）方面的4ps与4cs，4ps即personnel（营销人员）、position（职位）、performance（绩效）、payment（薪酬）；4cs即culture（文化）、cooperation（合作）、creativity（创造力）、credit（信用）。

（一）创新营销管理4ps

营销人员personnel是物流企业的核心资源，也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本，即尊重营销人员的人格，了解员工精神和物质需求；加强员工培训，提升其综合素质；注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成1+1＞2的营销管理效应。

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