摘 要：绿色营销作为一种新型的市场营销手段，有诸多成功典范。文章通过对绿色营销的管理伦理涵义、特点进行分析，提出企业实施绿色营销行为的有效措施。

关键词：企业 绿色营销 分析与思考

中图分类号:f270 文献标识码:a

文章编号:1004-4914(2008)08-255-01

一、绿色营销

所谓“绿色营销”，就是企业在市场交换过程中从满足人们日益提高的绿色消费需求出发，履行自己提供产品、环境保护等方面的责任和义务，为实现自身的盈利进行的市场调查、产品开发、营销策划等一系列的营销活动。有人又把它称为“绿色市场营销”。绿色营销从满足人们绿色消费需求角度来关注和操作整个涉及营销的全过程，如在产品的设计、生产技术的运用、原材料和包装方式的选择、营销策略的运用、废弃物的堆放与处置等各个环节中，采用对资源、环境、生态平衡有利的产品、技术、方式，担负起对全社会以及对整个人类的责任。

二、绿色营销的管理伦理涵义

从企业开展绿色营销来看，其伦理涵义主要有以下三个方面：

1.满足人们日益增长的消费需求。作为主要为社会提供物质产品的企业，如果不能提供优质产品去满足消费者的需求，显然是没有尽到自己的责任。而今人们随着消费观念的日益进步，对“优质”的认识也有了进一步的深化，不仅仅是产品的耐用、新颖性，而且要求产品安全、卫生。在这种理性需求下，企业开发绿色产品，实施绿色营销，符合消费者的理性需求和社会伦理观念的进步，也代表着社会文明的发展方向。

2.节约了稀缺的能源和资源。有人曾经这样说：“21世纪是争夺资源的世纪”。越来越多的人们意识到资源的稀缺和不可再生性，而绿色营销不仅为社会提供了优质的产品，而且能有效地节约能源和资源，在社会发展观的道德层面上有了一个质的飞跃。

3.减少了对环境的污染。这是人们对绿色产品和绿色营销最直接的认识，也可以说是绿色产品和绿色营销最大的、最容易为人们所了解和体会的伦理涵义所在。人们在追求物质享受的同时，又不得不制造和产生污染，而绿色产品和绿色营销正好解决了这一两难命题，为整个社会的进步和可持续发展做出了贡献。

三、绿色营销的特点

市场营销作为一门专门的学科，已经存在相当一段时间了，而绿色营销这一观点和理论，提出的时间并不长，它与传统的营销观念相比，具有以下特点：

1.适应绿色消费的市场需求。绿色营销与其他营销方式的不同之处，就是从绿色消费的市场需求出发，开展市场营销活动。从市场前期调查开始，分析市场机会、选择目标市场、开发产品、制定营销计划、规划和实施营销策略、开展售后服务等整个活动过程中，都把维护生态平衡、重视环境保护、提高人们生活质量和“绿色”观念紧紧相扣，并将其贯穿于营销活动的始终，从而使整个企业的营销活动全过程都带上鲜明的“绿色”标记。

2.满足经济和社会可持续发展的要求。可持续发展是当前社会发展理论中的一种新观念，它倡导人们必须用长远的观点来关注社会的变化，从“竭泽而渔”式经济发展模式中解脱出来，追求“人与自然的和谐”，树立社会可持续发展的观念。而绿色营销正是“人与自然和谐”和可持续发展的绿色文明价值观念在市场营销活动中的具体体现。

3.实现经济效益、社会效益、环境效益的有机统一。从管理伦理学的角度来看，企业作为一个社会组织，除了追求扩大市场占有率、提高盈利水平以外，无疑还应履行自己的一份社会责任。“绿色”营销强调其目的不仅仅是指满足全社会日益高涨的绿色消费需求，而且在营销的全过程中应尽可能减少污染或不污染环境。与此同时，企业也将获得不间断的利润，使经营可持续发展下去，从而将经济效益、社会效益和环境效益有机地结合在一起。

四、绿色营销的有效实施

1.收集绿色信息。“绿色”营销作为一种特别的营销工作，第一步是收集有关的“绿色”信息，为开拓绿色市场做好前期准备工作。这些绿色信息包括：消费者对绿色产品需求信息；绿色资源信息；绿色政策法规信息；绿色科学技术信息；绿色文化信息；绿色经济信息；绿色竞争信息等等。只有掌握了这些有关绿色营销的各方面信息，企业才能有的放矢的开发绿色产品。

2.开发“绿色”产品。了解了绿色信息后，就可以有针对性地开发绿色产品、绿色产品是指从生产、使用到回收处理的整个过程都符合节约资源、对环境和人体健康无害或危害极小，既符合特定的环保要求，又有利于资源回收再生的产品。

绿色产品的开发是实施绿色营销的基本前提和关键。开发绿色产品的重点要抓好两个方面的工作。(1)“绿色”设计。即以环境和资源保护为核心观念的设计，这种设计要求在产品的生产过程中尽可能减少使用资源和能源，并尽可能不污染环境，同时在产品使用过程中也能保证安全和不造成污染。（2）“绿色”制造。它包括选择“绿色”的原料和能源，提高生产过程中能源与原料的综合利用率，减少生产过程中废弃物的排放量，对必不可少的排放物能进行有效的处理，以防止其对环境和人类造成危害。目前世界上包括中国在内的许多国家都已经制定了或正在制定自己的“绿色标志”制度，获得绿色标志的才能够称为绿色产品。比如我国在绿色食品方面发展较快，国家绿色食品发展中心1993年就已制定了《绿色食品标志管理办法》，目前已获得绿色食品标志的绿色食品企业已有1000多家。

3.设计“绿色”包装。绿色包装材料即无污染包装材料，应具备以下条件：在具有包装功能条件下，用料应该最省，节约资源和能源，包装废弃物最少；包装易于回收，能够再利用，进行再循环；包装物焚烧时不应产生毒气形成二氧化碳；包装材料在使用后于自然界中能自行降解，可以回归到自然界生物可吸收状态，不对消费对象及环境造成危害；包装材料能保证内包装物的质量不受损害。目前我国在包装方面问题较大的是使用泡沫塑料作为包装物造成的“白色污染”，国家已经明确规定今后要逐步禁止使用泡沫塑料制作快餐盒。这也是我国各方面绿色意识增强的一个表现。

4.制定“绿色”价格。绿色产品在其开发的过程中，增加了企业在原材料、使用技术、“三废”处理等方面的成本。为此，即使是价格略高于一般非绿色产品，人们基于安全、卫生等方面的考虑，也是可以接受的。现在许多城市居民愿意以高于一般的价格购买“绿色”蔬菜，便是一例。当然，生产绿色产品的企业也应努力做到降低成本和薄利多销。同时，企业也应通过产品的绿色包装和促销等，使消费者产生“物有所值”的消费感觉。

5.开展“绿色”促销。开展绿色促销有两层含义：一是企业要利用广告、营业推广、人员推销等多种形式，宣传、普及绿色产品知识，让消费者了解绿色产品的优点和对社会的贡献。同时企业也可以借此树立自己的良好形象。二是企业在整个促销活动中仍要坚持绿色意识。澳大利亚悉尼为迎接2000奥运会，特意设计了世界第一家“绿色”体育馆，使用太阳能供电，减少了火力发电对大气的污染；体育馆的建造原料90%来自木料、废金属等垃圾，使得至少10公顷的森林免遭砍伐；同时体育馆的所有宣传与推销过程中张贴或使用的所有海报、入场券、说明书和资料全部使用再生纸印刷，用过之后还可以回收重新造纸。这种做法使得整个营销过程都充满着“绿色”意识。

作为营销管理,营销管理营销管理的一个趋势，绿色营销这一符合企业管理伦理的经营手段还有许多内容有待于开发，有待于具有远见的企业家和卓越的企业赋予崭新的思维和创新手段，为子孙后代创造一个更为美好的绿色未来。

(作者单位：江铜集团德兴铜矿 江西德兴 334224)

(责编:贾伟)