内容摘要：本文运用关系营销的理论，提出了加强分销渠道冲突管理的思路，就是构建战略同盟伙伴关系，达到双赢或多赢的目的。

关键词：关系营销 渠道冲突 战略同盟

在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，必须处理好制造商（供应商）与分销商之间的关系。关系营销日益成为解决分销渠道冲突的关键，发挥着重要作用。

关系营销理论的本质特征

关系营销（relation rnarketing）理论于20世纪90年代开始盛行。关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。它与实物为基础的交易营销有别，关系营销以无形的东西（如感情、承诺、信任等）为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。关系营销比交易营销多了一个时间维度：买卖双方（制造商和分销商）互惠互利，但并不要求对方马上给予等价的回报。其本质特征是：

（一）以协同为基础的合作

协同理论从自然界推广到人类社会可以解释许多社会、经济现象，如计算机的并行计算和网络功能即需要协同工作，市场营销中制造商和分销商也趋向于按协同的方式行事。经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。

由于资源具有稀缺性，制造商和分销商双方各自具有优势，可以通过合作来相互补充对方的不足。为达到对各方都有益的共同目的，彼此相互配合、联合行动，协同完成某项工作，以达到资源的最优配置。合作是协调关系的最高形态。协同、合作的关系状态，实质上是一种协调状态，双方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。每个企业都有自己的优势和劣势，合作可以使双方甚至多方的共同资源创造远远大于单一企业的效益。一个规模再大的公司，其资源和能力是有限的，与其它公司进行合作分享资源和企业能力，就可以集中精力在自己的主营业务上，培养核心竞争力，创造自己的竞争优势。企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系的最优化。

（二）双向信息交流

关系营销是一种双向的信息沟通过程，在现代营销理论中，这一基本认识对营销理论与手段的变革具有重大的研究意义。社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系意味着渠道的畅通，恶化的关系意味着渠道的阻滞，中断的关系意味着渠道的堵塞。在信息的双向交流和沟通中，关系双方能够最大限度的减少信息不完全或信息不对称带给自身及对方的不安全感，利用信息共享真正增值关系，从而保证关系的长期性和稳定性。现代企业借助于网络技术等高科技手段来实现这种双向的信息沟通和交流。

（三）双赢互利

根据制造商与分销商关系的特点，有三种基本的利益关系。首先，关系双方在根本利益上没有任何冲突。这是很理想的一种形式，由于有着共同的利益，双方可以通过交流相互满足双方的需要，处于一种“共享”状态。其次，双方利益带有冲突的性质。这时，任何一方的行为都会给双方利益带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，两者间的冲突是可以调和的，以一种折衷的形式，使双方的需要都得到一定程度的满足。最后，关系双方之间有相互冲突的利害关系，而且这种冲突是不可调和的，这时往往需要一方的妥协。从某种角度，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为赢得双方的信赖、好感和合作，因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是珍贵的关系利益。

按照博弈论的分析，人们的交易活动就是人与人之间的博弈过程。博弈论把人与人之间的博弈结果区分为三种：零和博弈、负和博弈、正和博弈。零和博弈是指博弈收益的总和是零，一方所得即是另一方所失，总收益没有变化；负和博弈指的是博弈收益的总和为负数，小于零，两方都无所得，或者一方所得小于另一方所失，总收益减少；正和博弈则是指博弈收益的和为正数，大于零，双方都有所得，或者一方所得大于另一方所失，总收益为正。根据博弈论可以得出这样结论：合作的作用可以使博弈的总收益为正，互相欺骗、投机取巧会使博弈总收益为负或零。

渠道成员的合作对于双方来讲都是效用最大的，双方的不合作对于双方来讲都是损失最大的。而渠道成员之中单方面的合作会导致本方交易成本的上升，给本方带来损失，因此应该努力避免这种情况，倡导渠道成员之间共同合作关系的建立。关系营销一改以往的“零和博弈”的竞争理念，坚持双赢策略，强调在竞争中的合作，是一种典型的正和博弈。

建立战略同盟伙伴关系

制造商应从团队的角度来理解和运作其与分销商的关系，以协作、双赢、沟通为基点，建立伙伴型分销渠道来加强对分销商的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业分销渠道的管理目标。伙伴型分销渠道区别于传统分销渠道的最大特点，是它改变了传统渠道中制造商和分销商之间“零和博弈”的关系，而通过制造商和分销商之间的战略性合作，将制造商（供应商）与分销商变成一个利益整体，而在共同发展的基础上实现“双赢”，有效降低了渠道运作中的市场风险。在我国构建渠道同盟可以采用会员制、销售代理制、特许专营、联营公司等形式。

会员制。会员制渠道同盟，指渠道成员通过协议方式成立于一个类似于俱乐部的组织，组织内成员之间有较高的信任度，大家互相协调，互相帮助，共同遵守游戏规则，共同发展。为了便于控制，会员制渠道同盟的核心企业可以根据自己的地位和其他渠道成员的接受程度，向全员收取一定的保证金或签订具有较强约束力的保证协议书。这里的保证金或保证协议书，实际上就是核心企业要求参与企业进行的行为承诺或书面承诺。这种承诺，会强化渠道同盟中的互信和互依，有利于渠道合作活动的展开。如果没有某种形式的承诺，同盟就缺乏约束力，组织就是松散的和脆弱的。 销售代理制。渠道同盟销售代理制，一方面要求分销商签订销售代理制合同，另一方面要求制造商签订制造承包制合同。因此，渠道同盟销售代理制，从制造商的角度看是销售代理制，而从分销商的角度看则是制造承包制。它是一种比会员制更紧密的渠道同盟。制造商要利用和依赖分销商的销售能力和渠道优势，而分销商则要利用和依赖制造商的生产制造能力和优势。

特许专营。特许专营又称合同连锁、加盟连锁，是一种以契约为基础的企业经营方式，美国商务部给特许专营下的定义是“特许专营是指主导企业把企业开发的商品、服务和营业系统，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。”这里讲的主导企业就是特许权的所有者，加盟店是指特许权的接受者。近几年，特许专营在我国发展十分迅猛，常见的具体形式有：制造商与批发商之间的特许专营。在这种渠道同盟中，被授权的批发商不但要发挥销售功能，而且要发挥商品的加工功能；制造商与零售商之间的特许专营。这是较早的一种特许专营形式，汽车的制造商经常采用；批发商与零售商之间的特许专营。批发商一般为某类或某种商品的总代理或总经销，向零售商特许代理或经销商品的经营权。多发生在国外进口商品上；零售商与零售商之间的特许专营。特许方向授许方提供产品、商标、包装、服装训练、经营技巧等，授许方需要向特许方交纳一定的特许费，并按照特许协议从事实际的经营活动。

联营公司。联营公司是指合作双方为充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。一般而言，联营公司要求同盟各方要在利益上有更高的一致性，风险共担，利益共享，所以只有当渠道合作发展到较高水平时，联营公司才能出现。联营公司主要形式一是合资经营由联盟双方共同出资，共同经营，共同管理，共担风险，共享利益，一般按照双方的股份分担风险和享受利益。由于联盟双方以各自的优势资源投入到合资企业中，这样就能使这些资源发挥更大的作用，更好地为联盟双方服务。目前，在我国，很多境外企业不断看好我国市场的潜力，试图通过境内企业的分销渠道网络占领我国市场而建立的合资经营体系；二是相互持股。指同盟各方为加强联系和合作而相互持有对方一定数量的股份，双方资产和人员不必进行合并的一种同盟方式。在这种渠道同盟中，因为你中有我，我中有你，所以同盟关系更加紧密，有利于渠道成员进行长期合作。

参考文献：

1.庄贵军等编著.营销渠道管理.北京大学出版社，2004

2.郭勇.产品分销与渠道策划.中国时代经济出版社，2005