45天，零投入净赚100万——案例(3)全面诠释传统营销和现代营销如何有效结合

你认为我们这还是在卖产品吗？

什么是好的营销？能把相同的产品卖出不同的感觉；甚至不仅仅停留在卖产品的层次上，而卖的是个性、情感、生活方式等，如果这样做销售，你说企业还需要参与价格战、广告战吗？什么是蓝海？短期内没有同类型竞争对手的商业海洋，犹如骑马奔驰在辽阔草原上的感觉——一马平川。

看看宣传单首页上的感人文字：情人节——玫瑰花/巧克力，你会为讨好你爱人的欢心而绞尽脑汁；圣诞节——party/圣诞礼物，你会为和朋友狂欢而挖空心思；五月十四号母亲节——一个特殊温馨的日子，你会为一生忙碌操劳的母亲做些什么呢？……

再看一一对应在产品精美图片旁的文字说明：1、电子按摩器——又到雨季了，妈妈，你的肩膀是否又酸痛了？儿子不能在您身边帮您按摩，希望这个按摩器能帮你解除痛楚；2、吃药定时提醒器——妈妈，您的胃病还老犯吗？记得按时吃药哦；3、干发毛巾——妈妈，我知道您洗完头发后还是不习惯用电吹风干发，可带着湿发睡觉第二天总头疼，这条干发毛巾能帮你快速干发；4、低频理疗仪——妈，最近您的老毛病还常犯吗？还是经常失眠吗？每天用这个理疗仪慢捶/推拿半小时，您身体好了，儿子在外工作也放心啊；5、胸花——戴上我给您买的胸花，妈，您一定更有魅力啦，相信您会让邻居羡慕得不得了的……

停留在卖产品层次，你永远赚不到大钱；而玩转了情感营销，你还会担心赚不到钱？

销售渠道不创新，利润从哪里来？

按照常规思维，像这类母亲节礼品大家首先肯定想到应该选择在超市、礼品店、药店等渠道销售。大家知道现代营销的思考角度已从4p向4c转化，渠道建设也得从目标消费群购买便利的角度思考。另外如果消耗在销售渠道上的流通成本较大，回款周期过长，对我们来说无疑是种失败，因为我做市场始终提倡的是低成本营销理念，大量地浪费资源去取到漂亮的销售数据，但利润微薄从来不是我操作市场的风格。我对渠道建设的三大原则是：1、最便利目标消费者；2、低成本；3、快速回款。

通过调查和数据分析，我们认为母亲节礼品的主要目标消费人群特征为：年龄22—40岁；中专以上文化程度；月收入在2000—11000元；思想活跃，追求时尚，有孝心；他们大多数为公司白领，企事业单位职员；在大型工业区或市区写字楼上班……

于是销售渠道便针对性地确定下来：1、设点直销：聘请临时销售人员若干，提前与各物业公司联系，两人一组，在母亲节前1周开始在市区大型写字楼、住宅区内设立20个现场销售点；与大型餐饮店、西餐厅联系，在店内设台做促销活动；2、团购：聘请两个专职电话销售人员与各大公司联系，如各保险公司、银行、企事业单位等，十盒起订，以批发价供货；3、800电话销售：先提前两周开始在星期六、日于深圳各大商场、购物中心、游乐场、大型公园门口向目标消费人群大量派发宣传单张，单上醒目位置标注800免费订购电话和提供免费送货上门服务（与s物流公司已提前签定合作协议，送货上门，代收货款）4、网络直销：在b2b网站阿里巴巴上注册和推广，联系意向经销商和买家；在c2c平台淘宝网、易趣网开店，开展网上订购服务……

渠道建立的合理与否，一切以销售结果说话。事实证明，本次活动我们将传统销售渠道与现代销售渠道有效结合，是取得令人满意业绩的重要因素之一。

有效传播，要求你像发射导弹一样去准确打击目标

酒香也怕巷子深，再好的产品，如果你不能把它带给消费者的利益去准确向他们表述等于白搭，很多企业都明白这个道理，但奇怪的是不少企业好象只是为了做广告而做广告，不加分析，随便仓促地找到几个媒体，花点钱登个广告完事，结果当然可想而知。不加分析消费者的消费习惯、消费心理、生活方式；不去了解各种媒介的传播深度和广度；更不用说去跟踪传播的投入和产出效果指标等，这样的投资不打水漂才怪。

其实商业传播如同现代战争，已进入立体化作战模式，讲求快速穿透、准确打击。根据消费者接触媒介习惯和心理状况，我们作出了以下传播策略，将传统和现代传播途径有效结合：传播方式1、人员直接派发宣传折页2万份：提前2周开始在深圳各大商场、写字楼、公园、游乐场附近派发视觉冲击力强、极具情感煽动的宣传折页，吸引消费者眼球；传播方式

2、宣传折页夹报1万份：与晚报投递站合作，将夹报投放到市内20个大中型高档社区的消费者家里；传播方式3、免费网络传播：在母亲节前一个月，我们便开始在深圳之窗、深圳热线等地区综合网站、各大公司内部网站的bbs论坛、博客、qq群里发表一篇篇感人的关于表达对伟大/慈祥

母亲热爱的朴实文字，滚烫得让人热泪盈眶，然后我们在后拼命地跟帖、顶帖，让母爱成为那1个月大家最持续关注的话题。当情感的渲染达到顶峰，我们又在其后抛出用什么方式最能表达对母亲关爱的问题，等大家又激烈讨论一段时间，都纷纷感叹找不到合适礼品的时候，我们又以客观的

角度推荐自己了解的礼品和销售我们礼品的网站，呵呵，其结果当然是功夫不负有心人啊。传播方式4、手机群发：利用各种资源从各大品牌汽车4s店、大型培训中心、房地产商、大型美容院、证券公司、保险公司等收集到近4万优质客户资料，把几十个滚烫的感人文字通过手机分两次群发的方式传递到目标消费者们的心里……

以上传播渠道，我们没有选择成本大且传播不一定准确有效的传统媒介如报纸、杂志、广播，更不用说电视了。但通过网络、手机短信、直投等现代新兴传播方式，让我们在低成本投入的前提下，取得了丰硕的回报。

赚钱的同时，别忘做点善事

我欣赏马云评价企业投资者的一句话：只要是钱就不顾一切去赚的人，称为生意人；有所为有所不为的人，称为商人；追求经济利益的同时，还主动承担社会责任的人，称为企业家。

在母亲节这样一个神圣的日子里，如果只是追求经济利益，而没有真正为伟大的母亲做点实事，我想可能连老天爷都会鄙视你的。于是在销售母亲节礼品的同时，我们按照事先的活动策划，在母亲节前后，一场场公益活动在低调、悄悄地展开着，没有过多的商业炒作，没有去考虑得到任何回报，只是默默地付出着，当大家看着一个个慈祥的年迈母亲们拿着礼品盒激动得老泪纵横时，我们的心里是激动和快乐的。

注重过程，将每个环节做好，结果还会差吗？

写到这里，相信大家已不会再需要我说出最后的经营数据指标了，盆满钵满的背后，是大家共同的智慧、努力、实力的体现。其实真正的实效营销是不需要谈论过多晦涩的理论、一味照般和借鉴所谓国内外的经典案例的，一切从关注和满足消费者的需求出发，绝对没错。

注：对零投入的解释：不是纯粹的不投入，而是与最后结果相比，几乎可以忽略不计的极小费用。其方法是策划一个核心主题来整合周边相关资源，争取先取得厂家产品，并取得有利的付款方式；再整合这些产品去换取希望得到的资源，如销售和传播渠道的建立，而不需投入巨额资金来实现；并尽量采用零成本或低成本的传播方式；通过直接销售渠道快速回款，玩转整条资金链。

执笔于2006-05

作者介绍

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：易勇，15年国内市场资深实战营销策划人，深圳利拓营销策划有限公司负责人【利拓策划，只为狮子装上f1动力引擎】，精于企业营销战略建立和实施、品牌战略管理及实施、招商策划、渠道管理、产品宣传推广等。

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作者声明：

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