◆ 中图分类号：f713.80文献标识码：a

内容摘要：服装是一个时尚产业，流行是它的第一属性。服饰广告必须跟上流行的步伐，常变常新，满足消费者变化的审美心理；另一方面，它又要体现品牌文化、品牌风格的稳健性。这种“变”与“不变”的二重性，要求服装广告形式上的多样性和内在有机统一的贯穿性，其本质是广告的动态定位。

关键词：服装广告 服装流行 品牌文化 系列化传达

服装广告是服装企业通过各种媒体手段对目标消费群体进行有关说服性的信息传播活动，旨在引导目标客户的购买意向，使他们选择自己的商品而不选择竞争对手的商品。我国的服装广告是诞生于上世纪80年代，是改革开放以后我国服装行业蓬勃发展的必然产物。虽然起步较晚但发展速度很快，广告的资金投入量逐年快速增长。广告方式也随着媒体手段的发展向着全方位、多渠道、高频度的方向发展。

国内服装广告的研究现状

从广告的传达内容来看，我国服装广告经历了从传递商品信息到宣传产品的渐进阶段，近年来发展到品牌宣传或称品牌转播阶段。从信息流动的方向来看，早期是由服装企业向消费者单向传递，现在企业更加注重与消费者的互动。从本质上来说，消费者和企业互动就是构建产品品牌价值的一个过程，因为品牌是消费者对某特定企业产品市场价值的认可，没有消费者的参与就无法实现产品的品牌价值。没有品牌的产品，容易被抄袭模仿，不可能为企业带来永久的盈利。

服装产业是一个时尚产业，流行性是它的特质，产品快速地更新换代决定了服装广告的最高形式必须是品牌宣传。品牌传播的目的不在于引导消费者的个别几次的购买意向，而是要建立消费者对品牌风格的认知，对品牌文化的认同，强化消费者对品牌的忠诚度。

当服装广告进入品牌传播阶段以后，广告创意和广告定位成为人们关注的问题。一般认为创意独特的广告才能吸引人们的眼球（建立品牌认知），准确的广告定位才能锁住目标人群（维护品牌忠诚度）。有关的研究在理论和实践上都是卓有成效的，各种奇思妙想引人入胜的广告画面撞击人们眼球，成功的案例枚不胜举。广告定位理论源于美国，以艾·里斯所著的《广告攻心战略——品牌定位》为标志，指出广告定位的关键在于品牌定位，包括受众定位、产品功能定位和品牌文化定位。

评论界对国内服装广告的评价也多是从创意和定位上着眼的，一般的批评认为国内服装广告缺乏创意和定位不准。这固然是问题的一个方面，但是，深入来讲国内的服装广告宣传更缺乏系统的连贯性。

事实上，从时间的维度上来看，不管是广告创意理论还是广告定位理论，着眼点都是在时间上的一个节点，也就是说相对于时间的变化都是一种静态的考察方式。而服装是一个绝不能忽视时空变化的对象，流行是它生命的特质，因此把服装广告置于时间维度上探讨是很有必要的。

服装广告系列化传达的概念

服装广告的系列化传达指的是一个服装品牌从诞生到发展，无论采取何种媒体宣传方式，都要随着时尚的变化而不断地改头换面，使消费者常见常新，符合时尚产业的脉动节拍，但是另一方面，这种变化不是随意的、只追求视觉刺激的、前后没有关联地改变，而是由企业文化、品牌风格这个相对稳定的主线贯穿起来的，呈现有机联系的、彼此呼应的广告宣传模式。这种系列化的广告宣传是一种递进关系，是品牌成长过程的一个展现，它始终在传达品牌的理念。这种“变”与“不变”的统一，是系列化传达的本质所在。

服装广告系列化传达的概念是广告定位理论和整合营销传播理论在服装宣传领域中的深化应用。艾·里斯在广告定位理论中指出，巩固广告定位不要三心二意，而是要不断“重复最初的观念”，强调频度上的重复，认为已形成的广告定位若不及时重复，强化消费者记忆，定位概念会逐渐淡漠甚至被遗忘，因此广告定位的成功在于持之以恒，每一次广告都重复相同的概念，使每一次广告的作用力都刺激在相同的点上。但是实践证明，随着这种单调重复的频数增加，将会导致消费者的“审美疲劳”，引起消费者的反感情绪，取得事与愿违的宣传效果。家喻户晓的“脑白金”广告被评为2002年十大恶俗广告之首，就是一个最好的例证。而在上个世纪90年代兴起的整合营销传播学虽然也提出品牌传播的持续性，但它强调的是一种营销策略，即要透过广告、公关、促销、直销等不同手段，实现全方位推广产品的策略。指出这种持续性表现为纵向上时间的连贯性和横向上不同传播手段所传达的信息的一致性，对消费者“用同一种声音说话”，以期在长期一贯的交流中达到与消费者之间的相互理解与沟通，树立公司形象。

服装广告的系列化传达是指在广告宣传的范畴内，从服装的特质出发，提倡频度上的反复，形式上的多变和理念上的不变，强调“变”与“不变”的对立统一。因此本文用“系列化”而不是“连续化”或“持续化”。

系列化传达中的变化性

服装是一个时尚产业，流行是它的第一属性。流行是指在特定的文化条件和时代精神作用下，人们对于某种符合自身价值观、审美意识的新鲜事物的模仿和追随，从而在短时间内迅速流传扩大的社会现象，流行是随时间因子变化的变量。

服装的魅力在于流行，变化才能使服装产业具有生命和活力。与此相关的服饰广告也必须跟上流行的步伐，常变常新，满足消费者“喜新厌旧”的审美心理，否则就会给人以“过时”的印象。本文讲的“变”，不但是形式和手法上的变化，也有观念上的变化，要伴随着生活理念的变化而变。例如，进入21世纪以后绿色消费深入人心，那种以穿天然皮草为贵的观念就要改变。现在关于服饰广告随着流行变化而变的研究还不广泛，尽管时装发布会和服饰杂志都是一种“变化”的广告，但应从流行趋势上进一步探讨服饰广告的表达方式。

随着科技手段的发展进步，可供选择的媒介形态日益丰富，服装广告要重点研究不同媒介组合所形成的整合传播力，提高广告效力。不同的媒介应采用不同的表达方式，以增加广告的新鲜感。如果视频广告和平面广告、网络广告等等都采用同样的画面，必将引起受众的审美疲劳，成为一种变相的“脑白金”广告。

系列化传达中的稳健性

在时间维度里，服饰广告一方面要跟随时尚的脚步不断地改头换面，另一方面，它又要体现品牌文化、品牌风格的稳健性。这种“变”与“不变”的二重性，要求服装广告形式上的多样性和内在有机统一的贯穿性，这就是系列化传达的本质。

正如服装设计大师夏奈尔曾说过：“时尚在变，惟有风格长存”。国际知名服装品牌之所以能受世人推崇，成为时尚界的长青藤，其根本原因就是它们都有自己始终如一的独特风格，这风格来自于深邃的文化底蕴和超然独立的审美意识，得到特定消费群体在审美情趣和价值观念上的共鸣，这需要时间的积累。时间的积累可以使消费者不断在感悟品牌文化过程中，提升对品牌的忠诚度，否则就难以锁定目标消费群体，而消费对象的减少意味着服装品牌无法长久生存。因此在时间的维度里，保持品牌风格的独立性、鲜明性和稳定性是服装广告的又一准则。

遵循这一准则进行广告宣传成功的案例很多，而在国内的成功案例首推李宁品牌。李宁品牌在过去的16年从小到大，从弱到强，不断积累不断提升。李宁品牌最初的广告语是“中国新一代的希望”，体现了鲜活的生命力，后来又推出“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，这些广告表达，把李宁品牌那种自信奋发、睿智乐观、求真务实和自我超越的品牌风格表现得淋漓尽致，集中体现了当代中国人的审美情操和价值观念，所以得到国人的热烈追捧。而其后的广告语“一切皆有可能”，富有哲理，意境洒脱，成为李宁品牌迈向国际舞台的开场白。

由此可见，一个服装品牌之所以能够持续地吸引消费者，很大程度上依赖于服装广告的系列化传达来实现的。系列化传达的品牌形象、风格与文化理念就是服装品牌的生命线，它是企业文化的外在体现，是实现与消费者沟通的桥梁。

服装广告的系列化传达不是由企业向消费者的单向传达，它应该是企业文化建设的“参与者”，是把目标消费者的文化理念和价值观与企业文化相融合的过程。一个成功的企业在构建广告传达的系列化框架时，也是在规划企业成长的道路，这两条轨迹一定是平行的，就像李宁品牌发展的过程一样。

企业文化是企业经营宗旨、道德准则、价值观念的综合体现。一个成功的企业追求永续经营，在发展的过程中必定要与时俱进，保持创新意识，但是诚信为本的经营宗旨，对社会负责的道德准则和独特的价值观念是会始终如一的，这就是系列化传达的不变之本。

服装广告的系列化传达是服装行业有效广告宣传的基本法则，其核心是要把握“变”与“不变”的对立统一，其本质是广告的动态定位。在具体实施过程中广告宣传会受到诸多客观因素的制约，其中最大的制约是资金。因此在广告的实际策划过程中，应本着系列化传达的准则，选择多种媒介方式，将大制作和小制作交替穿插进行，考究广告资金的投入产出比，追求宣传效益的最大化，在系列化传达中把握如下的要点：定位准确，形式多变，遥相呼应，循序渐进。

参考文献：

1.张玉芹，杨文明.国内服装广告的现状及发展趋势[j].浙江纺织服装职业技术学院学报，2005（1）

2.周惠萍.商业公共关系传播方式与效果的深度思考[j].商场现代化，2006（9）