【承上文】

好的策划案是创意重要还是执行重要？一个好的策划案是离不开一个系统的执行体系的，没有系统执行，方案就走不到终点。好的创意就像是在执行的过程中的加速器，只有确保速度的足够快，方案才能尽可能的排除一切干扰，达到最大成功。

其次就是要找到好的切入点

公司在成立之初或是融资上市时，都要做一个商业计划书或是项目计划书，这是具有发展战略意义的，是宠观层面上的公司行为。而我们对于一个策划案的定义是微观层面上的，主要是公司针对现阶段或是某一经营计划目标所采用的一种“促销”推广，因此，方案的期望值是很现实的，这样我们的企业就会走向两个极端，一个是基于现实，要求马上出成绩，一套方案执行后，要达到多少多少利润，恨不得让策划人打一个包票，信誓旦旦。于是，千方百计追求这种轰动效应，让策划者“剑走偏锋”，结果是“杀敌一千，自伤八百”。二个是要求品牌力度强，做出来的方案要求气势磅礴，动不动就要求有高官，名流参与，费用是花了不少，结果是“聋子放炮仗。图个痛快”。

没有选择好切入点是我们很多失败案例中一个很致命的硬伤。

举个例子，武汉有一家医药公司是在汉的一家上市公司的子公司，以前还曾是香港京都念慈庵的总代理，当时正是招商正火的时代，该公司与一家生物公司合作一个关于骨关节炎的产品，产品是不错，对于大公司来说，做长线应当是一个很不错的方式，而且时间长了些，可是该公司策划团队把这个产品定位在炒作型的产品上，希望大炒大作迅速资金回笼，一开始是招商策略，继而是专卖店运作，最后搞了个会销模式，结果没有一个模式有成效。公司投放了资金上千万，结果是元气大伤，至今还在找不到方向的坚持着。

其次要有远见性

这一点好像与国内企业一向推崇的具体问题具体分析的观点有一点矛盾，事实也证明，短期效益与长期行为总是矛盾的，一些企业请一些大师做的策划方案，在前几年盛行天下，结果呢？现在企业的日子照样是度日如年。当初一些视为精典的案例，现在有多少仍在市场流行？一切都成为教科书上的故事。

策划方案要不要有远见性？这其实跟我们目前的企业家的心态是相关的，如今是一个浮躁的年代，快餐文化越流行就证明这个年代越浮躁，短平快是现在很多人出手的原则，一则是在股市里特别明显，有赚就抛。据说有很多买菜的老太太常常靠此法修炼成了炒股大师级人物。二是市场上的“山寨文化”，这种创新精神应当不算是纯意义上的创新，多是一种想走终南捷径的方式，大家都要做“山寨”，那么，谁愿意做正品呢？谁会做笨蛋？难道让给外企吗？还真别说，外企是在做，诺基亚在做，微软也在做，西门子在做，连麦当劳也在做…

也举个例子，在武汉有一家很有名的医药公司，一直在做肝药产品，以前一直模仿傅山药业的速立特，赚了一些银子，如今应该是此一时彼一时，渠道通路早已发生了变化，该公司委托了几家策划公司做方案，成功与否，不是很清楚，但是该公司的市场经理倒了换了好几拨，原因是一个方案做不好，马上再换，07年一年改了三次，价格抽了降，降了提，结果是市场员工刚执行这个政策不久，一个新的政策又来了，刚对经销商的承诺，马上就变了，弄得一线的员工脸面无光，还不断的给经销商自圆其说，员工在这个“新环境”下又怎么能安心工作呢？

最后一点是客户方的执行态度

现实告诉我们，策划方案的成功与否，老板是一个重要因素。方案无外乎好坏，老板的决定是关键。当然，老板的意思都希望企业能过得好一点，可是对于策划案上的细节和执行力上总是做不到位，为什么会这样？还是一个期望值的因素，一个策划案的成功不能仅凭时间证明，还要看社会效应和品牌效应。好策划案有时候就是搭起了一个热闹的台子，整合企业的所有资源促成企业的加速发展。

我应邀给一家生物科技公司做了一个方案，是一个关于藏蒸浴疗连锁加盟的项目，该公司是湖北省的总代理当时有一个契机，若参加一个展览会，并配合这个展会做一个整体宣传效果会很好，最主要的是我有一些政府人脉资源可以利用。但该公司负责人说要征求合伙人的意见，因为费用问题，大家意见是等一等看一看，结果，至今一蹶不振。前日电话联系，说是已经放弃了这个项目，公司亏损了60多万元，几个合伙人还闹得不愉快。

另外，在一个著名品牌洗衣机在湖北的总代理，当时湖北有一个创业型的杂志，该杂志有一个好的创业平台，正好与洗衣机的加盟计划相符合，而且该杂志与武汉市的经委部门有着很好的合作关系，每月还参与一项全民创业方面的培训活动，该项目总监已经认可，但该老总认为一次性投入，怕有风险，还不如分散（把几个鸡蛋放心几个篮子里），于是，该老总每个月都在传统报纸上投入一点广告费用，平均在一年时间，这位老总同志做商机一转即逝的市场当作了财务报表的待摊费用，结果呢？越陷越深，该公司还一直扯不清楚内部关系，这是一个典型的失败案例。

还有一个更有意思的案例，我了解到有一家蜂产品公司做请专业策划公司做特许加盟的方案，一开始老总是雄心万倍，制定的方案双方都是认同的，但是在做的过程中，一些同行不断的在“点拨”，使她的信心一点点的在减少，虽然策划案一开始就已经确定了一个发展周期，可是支持资金总是有意无意的不到位，细节上的不在意，结果会如人意吗？施行一段时间后借故停了下来。半年后，不知何故，该方案的一些策划细节在另一家加盟公司出现，几个好的创意点得到市场的认同，一下子是关注度倍增，业绩斐然。这家蜂产品公司真是“前人栽树，后者乘凉”的典范啊。

查钢医药/食品营销专家中小企业成长的关注者！经营师/原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/现任武汉市多家公司营销策划、培训顾问、为《中国会议营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、为慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家/《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/已进入首届价值中国专家评选500强/为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》等专栏作者和撰稿，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。主从事医药、保健品、食品等市场领域营销策划多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。

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