由于严重的供过于求矛盾长期存在，我国啤酒行业成为国内市场竞争最激烈的行业之一。我国啤酒品牌多达1500余个，堪称世界之最，但除青岛、燕京、华润、珠江、金星、等名牌外，大多数的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市场影响力较低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品之上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。随着啤酒市场竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端，终端的争夺战日益激烈，中高档啤酒市场更是如此。目前中高档啤酒终端市场呈如下现状：

一、终端竞争日益激烈

目前中高档啤酒市场的竞争日益激烈程度绝不亚于低档啤酒的竞争，究其原因主要有以下几个方面：

1、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档啤酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景，不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的啤酒企业。

2、大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来。

3、国内青岛、燕京、华润、金星等知名啤酒企业多年来在中高档啤酒市场上的成功运作，已经在中高档啤酒市场上奠定了相当坚实的基础，必将继续在中高档啤酒市场上攻城掠地。

4、许多洋啤酒虽然近年来在中国水土不服，出现了溃退，但本土化的百威、蓝带、嘉士伯、朝日等洋啤酒在中国高档啤酒市场上稳稳站住脚跟后，部分品牌又开始延长其产品线，借其品牌优势开始与国内品牌争夺中档啤酒市场。随着中国市场的进一步开放，啤酒市场也将进一步国际化，洋啤酒将会进行第二轮的反击，高档啤酒市场的竞争将更加激烈。

二、中高档啤酒终端市场秩序较为混乱

中高档酒店和宾馆、大型超市、高档娱乐场所是中高档啤酒的最主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平，相对于低档啤酒终端来说终端数量极为有限。过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档啤酒的竞争者多是实力雄厚的大型啤酒企业，财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛，引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。主要表现在：

1、终端销售权买断现象日益增多。

所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背了市场经济的规律，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限，甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利；二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。

2、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。

在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。

3、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。

越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力、产品质量档次与名牌产品又有差距的啤酒企业，为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正当的竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。

三、终端恶性竞争造成了极其严重的后果

1、最终吃大亏的还是啤酒企业。

俗话说，自己酿的苦酒自己喝。终端的恶性竞争首先是由企业挑起的，是人为炒作的结果，最终最大的受害者还是啤酒企业。营销理性的啤酒企业，即使品牌知名度高，在酒店里消费者指名购买率高，但因受到不公平的竞争冲击，在终端的正常销售受挫；过度参与终端恶性竞争的啤酒企业因过度的营销投入，导致销售收入增幅有限的同时，营销成本过度膨胀，企业不堪重负，甚至拖垮企业。

2、贪得无厌的终端商使恶性竞争程度不断加剧。

在终端恶性竞争中，终端成了香饽饽，啤酒企业争相给其更加优惠的利润政策。追求利润的最大化是商人的本性，既然有如此好的条件，何乐而不为呢？所以终端商就变得越来越贪得无厌，门槛越来越高。啤酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这样终端的恶性竞争只会越来越加剧。

3、消费者的利益受到损害。

虽然终端的竞争会使产品价格降低，各种促销奖励也使消费者得到了不少实惠。但恶性的终端竞争，一方面越来越多的终端出现专销某一品牌的现象，消费者自由的选择权被剥夺；另一方面，某些啤酒企业在营销成本上升时，为了控制总成本上升，就会非正当地降低生产成本，在原料上以次充好，导致产品质量不保，直接损害消费者的身心健康。所以恶性的终端竞争，消费者也将成为受害者。

郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人，醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。e-mail:guoye2006@163.comqq:350794359电话：13969182530