中国啤酒

竞技：软实力差异化

文/管益忻

有关国内啤酒市场格局的猜测从来没有间断过，但照着

从产业集中度

“三的法则”

来看

，国内啤酒

业似乎

早

该

形成了寡头竞争的局面

了

。

然，在今日

格局下的三大家，谁想吃掉谁或者是打垮谁几乎成了一件根本不可能的事情。当然，规律上的不可能并不等于

现实中

三大家就可安躺功劳簿，他们仍然需要为巩固自己的市场地位而作盘算

着

。在笔者看来，以软实力为战略出发点打造新型差异化优势，这将是王者们必须面对的现实

——必定采取的行动

。

由是

，我

以为，

从新型

软实力切入之

差异化的打造这个角度来谈谈个人拙见

，应该是有意义的吧。

首先，以品牌软实力主导的差异化。

啤酒企业

要想大发展，就

要大讲自己的啤酒故事，大力

鼓吹、挥发乃至克隆

自己特有的啤酒文化。在这一点上，有着史

上最牛的啤酒品牌

的青啤肯定是最有优势的。当然，青啤的啤酒故事

尤

应以

其

文化的国际化

、全球化

为其蓝

本，

把世界文化与本土文化

缝

合起来，

优化、再造其

啤酒文化菌种，

由此

最终酿造出

全

新

标号

的、自己企业独有的啤酒文化菌种。

其次，资本

运作

的品牌替代差异化。

地球人都知道，

华润雪花之所以能够取得那么快速的

成

长，很大程度上

乃源于资本的驱动和低端的酒价

之功效

。而

在这方面相形见绌的青

岛啤酒

则更多地发挥自己

的品牌路线的

策略——一再地受益于高端啤酒市场的增长

之利，以其品牌替

代

（资本）带来吨酒利润提升速度将快于雪花

的功效。

不过，多年来以利润率高而一再凸显其个不大但颇似金豆子的燕京的品牌差异化的拼搏，亦不可小觑！

再次，产品结构差异化。

由于目前高端产品乏善可陈，

华润雪花仍需长时间的品牌培育才能完成产品结构的优化，利润引擎的换档

亦有待时日。

而向来以高端品牌形象面世

的

青岛啤酒

则正可以凭借这

一大优势所在

，构成同雪花相异的结构差异化。不过，就青啤自身来说，它要使自己的基于品牌的

产品结构差异化，

就必须凭创造新的解决方案

更为牢固的锁定现实生活中

新形成

的生活模块

，这就如同当年诺基亚锁定新新人类生活模块一样——

而随着中国农村城市化进程越来越高，人群的聚合效应将会日渐呈现，高端品牌的魅力

方案

与人气

元素模块都

会越来越旺。当然，这也不是说低端产品就不要了，而是说高端的比重在日益增大，作用在逐步加强。地位也得到前所未有的强化。

市场的变化真可谓日新月异，短短

几

天的

光景

，中国啤酒

业界

竟然

曝

出数条

吸

引人

们眼球

的消息。一则题为《华创今年将放慢收购啤酒业务

》媒体报道，使得人们心中已久涌起的波涛顿然停息。

曾几何时

，有关华润雪花精彩战绩的报道充斥报端，

大有越

青啤

之顶，取而代之之概

。

然而，出人意料的是，

雪花的放缓收购步伐，

似乎在

缓解

着

“再造一个青啤才能赶上雪花”的

青啤

恐慌，

这或许

华创也是想看看形势

？

或许，他们也知道，一味地收购

旨

不定哪天就会花

大

钱买来一个“陷阱”；

亦或可这样猜测，

企业的成长、壮大乃至受人尊敬，不是光个头儿大就行了的

？

总之，令世人几多猜，猜，猜！