高速发展的中国消费品市场，尤其是快速消费品市场，是全球增长最快、消费人群数量最大、市场区域跨度最大、复杂程度最高的市场之一。对于中国市场而言，国外先进的营销理论在应用上具有相对的局限性，一些在中国市场营销中的成功实践，在某种程度上已经超越国际成熟市场的现有水准。

从系统营销的全局看，营销系统的实现是由两部分组成的，一部分是品牌体系，包括品牌建设和品牌传播；另一部分是主动销售系统，包括渠道建设与管理、促销系统建设与管理、销售服务系统三个部分。

渠道建设与管理，是决定一个营销行为是否成功的前提。渠道建设是否成功，决定了企业的产品能否让目标消费群在消费区域内方便快捷的购买和消费，其核心是“占领”：一方面是占领目标消费群经常光顾的渠道，另一方面是制造壁垒让竞争品牌的进入难度增加。

渠道管理是否成功，则决定了企业的销售渠道能否持续有效的让目标消费群方便、快捷的购买和消费产品，核心是稳定的占领渠道，一方面是建立长期稳定的经销商网络和销售终端体系，另一方面是通过终端管理使产品成为消费者的消费首选。

恶性渠道竞争

在研究中国市场营销的渠道建设与管理过程中，最有代表性的行业当属中国白酒行业的渠道建设与管理。

中国有近38000家白酒生产企业，超过10万个白酒品牌，几十万家白酒销售企业，从业人数接近2000万人。在过去15年中，白酒销量以平均20％的年增幅增长，2007年中国白酒销量超过1200亿元，预计2008－2011年我国白酒行业销售收入将保持12％的平均增速，行业利润将保持25％左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。

国内每一个地级市市场同时存在的白酒品牌和品种就平均超过2000个。面对数量有限的销售渠道，一个新的白酒品牌开拓市场，一般会以高利润产品吸引经销商，建设餐饮渠道为根据地带动消费，进入商超渠道树立价格标杆，通过团购和关系营销影响核心人群，逐步形成良性营销环境。

而一个新的品牌和产品进入市场，改变消费者消费心理壁垒的第一步是让消费者接受这个新产品，即产生饮用行为。而餐饮渠道是企业能够最直接影响消费者的地方，于是餐饮渠道就成为众多品牌市场竞争的必争之地，拼杀异常激烈。酒的品牌多，而每个地级城市的餐饮渠道数量又是可数的，通常一个地级市区a类店一般在20家左右、b类店一般在60家左右、c类店一般在200家左右，因为人口和经济发达程度上的差异，这个数据会有很大的差异。这样有限的渠道如何容纳这样数量庞大的品牌呢?众多竞争品牌挤在独木桥上，其惨烈程度可想而知。

与此同时，白酒消费者和其他产品消费者最大的区别，在于酒精的作用使消费者具有饮用的成瘾性，其核心消费群广泛分布在25－65岁的男性之中，消费行为主要以群体消费的状态出现，大量的白酒在应酬和聚会中饮用消费了。因为成瘾性的存在，很多消费者对某些产品有较高的忠诚度，但是有新的产品出现时，他也有尝新的欲望，当终端促销或餐厅服务员推介时，他的消费选择也容易改变。

于是，企业开始花钱进终端，花钱去进行终端拦截，以改变消费者的选择。最终企业除了负担沉重的进店费用外，为了不让货摆进店里不动销，还要做好餐厅服务人员的工作，客人喝一瓶酒，向他介绍产品的服务员可以拿到酒价10－20％左右的瓶盖费。2005年，大多数的名烟名酒店还没有进店费的说法，然而到2006年，遍布城市的名烟名酒店也逐渐开出了不低的进店筹码。

一位营业额数亿的酒水经销商老总说得好，“现在渠道是你的，是因为你有钱给他们，等你没钱了，或者其它的人比你给的钱更多，这个渠道是不是你的就不好说了”。

造成这种现状的深层次原因在于，绝大多数白酒企业的品牌建设意识缺位，没有系统营销意识，认为营销就是做渠道，占领就是以贿赂渠道的方式不让别的产品摆进来，缺乏通过品牌建设和传播影响目标消费群的能力，单纯依靠渠道建设和促销拉动销售业绩，导致了白酒销售的恶性竞争局面。

始作俑者

那么，中国白酒企业渠道恶性竞争的思想从哪里来的呢?这就要从目前中国白酒市场有人唾弃，有人奉为至宝的“盘中盘”理论说起。

盘中盘最早起源于台湾的成熟销售理论，理论核心是说应当以掌控核心消费群为中心展开营销活动。上世纪90年代后期，有台湾营销咨询公司来内地拓展业务。最初是台湾人开办的福记公司为张裕提供咨询服务，服务的内容就是盘中盘的基础理论，张裕市场的开拓也比较成功。后来国内有广告公司知道了，就把福记的理论整理包装，形成了后来的本土化的“盘中盘”理论，目前又有不少策划公司稍加包装，号称自己独创的独家秘籍，向更多的白酒经营企业售卖。

本来是掌控消费核心人群的理论，经过内地策划公司的包装就来了个大变身，变成了设置渠道壁垒、控制核心渠道的盘中盘理论。盘中盘的理论核心是：通过大的投入占据渠道，通过增加竞争品牌渠道进入成本的方式建立渠道壁垒，再通过贿赂渠道的方式激励渠道销售产品。因为盘中盘理论被大量企业的广泛应用，导致了渠道进入成本居高不下、渠道维护费用不断提高、渠道管理难度不断增加、渠道利润损耗严重的恶劣局面。

以盘中盘理论为中心的市场目前已经变成诸侯割据的市场，我占据的渠道你进不来，你占据的渠道我进不去。相对而言，竞争品牌较少的行业情况稍好，比如较早引入盘中盘的红酒行业，企业数量少，市场份额集中在张裕、长城、王朝等不到10家企业手中，每家各自占据自己的渠道倒也各得其乐。但这种形式逐渐向啤酒饮料等行业渗透，越来越多的消费者在酒店消费时，已经开始频繁的遇到想喝青岛的时候只有燕京、想喝可口可乐的时候只有百事可乐的情况。

一个新的品牌为了打开市场，采取这样的手段似乎可以理解，然而一个新进入市场的企业通过贿赂渠道的方式打开市场，支撑高渠道成本的办法就是提高产品利润，因为价格不可能超出消费者承受力。为了提高利润，企业只能压缩甚至砍掉了品牌建设的投入，甚至于降低产品的生产成本，这样则直接影响了产品的品质，一个没品牌、低质量的产品根本就不可能有一个好的未来。

这样的情况出现的深层次原因，是企业缺乏系统营销思想，不注重品牌建设，单纯依靠渠道建设销售产品造成的，没有品牌知名度和美誉度的产品，就没有消费者的忠诚度，这样的市场是不长久的。

盘中盘理论基础是好的，但是这个理论在被广泛应用之后就导致了市场的混乱。因为盘中盘是以大量的渠道费用投入为代价的，它的适用范围也是非常有限的：

首先，企业要有足够的钱来投入，以支付渠道建设和管理的庞大开支，还要有足够的流动资金等待销售业绩提升至盈亏平衡点，即所谓的市场拐点的来临。1[]