综观目前国内葡萄酒市场格局，除了远虑，并无近忧。根据有关行业数据统计，本土葡萄酒市场基本由本土品牌长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率就占据了半壁江山，洋酒在整个葡萄酒市场的份额是很低的，约占5%~10%。

关税下调等因素，是否会促使进口葡萄酒大幅降价，以占领更多的市场呢？其实对于高端葡萄酒而言，关税和价格并没有必然的联系，在近期内进口葡萄酒不会大幅降价，甚至不排除涨价的可能，例如欧元的升值，甚至使一些进口葡萄酒出现了涨价现象。世界最大的马爹利干邑贸易公司—保乐利加集团就曾表示，酒价升降不会与关税有太直接的关系。

因为在影响高端葡萄酒价格的因素中，关税等因素只是其中的非关键因素。影响价格的关键因素是市场供求关系。此外，进口葡萄酒企业的整体产量、全球市场的销量变化、企业战略定位等都是重要因素。例如欧美市场的经济复苏促使消费提升，国外高端葡萄酒销往欧美的比例在增加，使亚洲的供给受到影响。

而且，进口葡萄酒属于高端产品，价格在高端消费者的购买因素中不是主要的因素，品牌影响力、原产地等决定了葡萄酒的价格。

国外葡萄酒厂家通常不会自己做销售，而是委托一个国内的代理商来做市场，这样，价格权在很大程度上决定于代理商，代理商会根据市场变化来调节销售价格。

本土葡萄酒：

降价和促销并非长远之道

随着市场的激烈，一些本土葡萄酒纷纷借2008年奥运会采取降价、促销等行动。这一方面是为了应对进口葡萄酒的挑战，扩大市场份额；另一方面也是由于本身成本降低后的自发行为。

目前由于国内葡萄的种植面积在不断增大，葡萄的价格下降，也就是葡萄酒的生产原料成本在降低，这就势必影响葡萄酒的价格。但对于个别品牌不惜跌破成本降价的行为，长远来看只能给品牌造成损害。降价可能在短时间内取得扩大市场的作用，但长远来看又是一把双刃剑，因为降价，导致形象更加低端，利润减少，市场推广也随之减弱，最终成为大路货。

与进口葡萄酒相比，本土葡萄酒的优势是渠道运作能力、价格和本土化的策略，也正因为此，本土品牌在和进口品牌正式交战中处于绝对上风，并且这种优势在继续保持，在可以预见的未来几年中，这种大的格局都不会有太大改变。但是本土葡萄酒的劣势也很明显，缺乏品牌文化内涵，没有形成自己独特的品牌文化，这对于高端葡萄酒是一个致命的缺陷。

而进口葡萄酒品牌的优势是：全球范围内的品牌影响力及原产地的品质保证。许多进口葡萄酒已经跳出卖酒的概念，上升为一种生活方式的引导和身份、地位的象征。在品质上，有抽查显示，从整体上看，本土葡萄酒略低于进口葡萄酒，但某些知名品牌已经与进口品牌相差无几甚至有所超越，但由于葡萄酒属于外来产品，消费者在潜意识里总认为进口酒的品质要更好。要改变这种观念需要较长的时间。

进口葡萄酒的劣势在于渠道与价格。目前进口葡萄酒的渠道面还是非常窄，单个代理商的运作能力比起国内企业的整体运作毕竟有限，而本土葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已经建立一个全国性的覆盖面相当广的销售网络，渠道已成为进口葡萄酒最头痛的弱项。价格也是其扩大市场的瓶颈。中国绝大部分消费者的消费能力决定了进口葡萄酒的销量，而由于成本的限制，中低端的进口葡萄酒还无法进入中国市场。

本土葡萄酒品牌只有充分发挥自身优势，补齐短板，挑战对手的弱项，才有成功的可能。

未来之路：

打造独特的品牌文化

在今后5至10年的时间内，本土葡萄酒会更加成熟，在业界可能会形成两种品牌运营模式：一是完全自主品牌，依靠自身的力量发展成熟起来；二是联合品牌，与国外品牌进行融合，包括在资本、技术、运营以及其他方面的合作。

而随着消费者对葡萄酒认知的增加，高端酒市场被认为是今后的竞争热点。例如张裕集团将推出标志性产品ｘｏ与ｖｓｏｐ白兰地为战术以争夺高端消费群体，长城、王朝两巨头在高端市场的出击也不遗余力。

本土葡萄酒做高端市场，欠缺的是品牌的文化力。综观所有的高档葡萄酒，几乎无一例外地将品牌文化的塑造与宣扬作为重中之重。仅有产品的支撑，不足以让消费者产生购买欲望。

从国外高端葡萄酒的运作思路来看，酒庄文化是品牌重要的支撑点。国外高端葡萄酒的承载主体依然是酒庄、酒堡葡萄酒，所谓庄园酒，顾名思义就是在酒庄控制从葡萄栽培到葡萄酒生产（酿造、灌装、陈年）的全过程，求质不求量。

例如，法国波尔多地区是世界著名的红葡萄酒产区，当地的土壤、气候等非常适合葡萄的生长，在葡萄酒的原料上得到保证；同时，政府对各酒庄、酒堡实行严格限产，以保证产品的品质和高端形象。整个波尔多地区的葡萄酒年产量有60万吨，由12000多家历史悠久、个性鲜明的酒庄、酒堡酿制，平均每家产量只有50吨。

目前，国内一些葡萄酒企业虽然也打出了酒庄酒的概念，但仅仅停留在概念上。其实，是否斥巨资将葡萄酒生产场所建造成欧风城堡的形式并不重要。酿造优质葡萄酒的关键在于全程管理、控制葡萄的栽培和生长，避免葡萄收获季节因长途贩运而给葡萄造成伤害，从而获得可以酿造优质葡萄酒的高品质的葡萄。所以优质葡萄酒生产要求将酒厂建在葡萄园内，在酒园内以自有葡萄园采摘的葡萄酿造并灌装葡萄酒。这是国外优质葡萄酒生产的基本要求，国外早已习以为常的优质葡萄酒生产方式，却被国内葡萄酒企业引入为一场建造欧式庄园、生产庄园葡萄酒的运动。酒庄酒的概念充其量只是多了层幡子，并没有更多内在的东西去支撑。本土葡萄酒要做出真正的高档产品，而不只是高价产品，需要在这方面着力下功夫。

品牌文化后，还需要进行统一持续的传播，例如本土红酒文化营销的经典品牌香格里拉·藏秘，利用蜚声世界的小说《消失的地平线》所描述的始于1868年的酿酒传奇、波尔多瓶的包装、制作精良的电视广告，神秘的藏民族文化，深深打动了向往香格里拉的消费者，取得了成功。

曾朝晖

中国著名品牌专家，权威学者，cctv-2《对话》特邀专家，北京大学、清华大学客座教授，多家白酒品牌顾问，北京蔚蓝远景营销顾问机构合伙人，出版有《中国式品牌》等10余部专著。