超女的选拔和淘汰已经尘埃落定，这个火爆异常的现象非常值得我们深思，特别是在很多的娱乐媒体、社会学家大量涌入并十分关注超女火爆的现象同时，每一种判断基本上都掀起过一阵热潮，热潮过后留下更多的是：无奈的沉寂与渐趋理性的思考。怎样才能揭开超女火爆之谜？笔者对超女现象做了一个深入地调查和研究后发现，超女的火爆就像中国某些明星企业的火爆一样，在瞬间辉煌之后又如天空划过的流星一样昙花一现。
1． 从超女为什么会火爆谈起
超女为什么能火爆？是流言、是黑幕还是炒作？为什么有那么多人敢于站出来质疑？究其原因，就是主办者和媒体是这个超女现象火爆阴谋和黑幕的制造者，因为，他们才是这次超女现象火爆最大的赢家，而且超女只不过是主办方和媒体用来炒作的一个工具，因为超女的爆料是媒体提高收视率的一个很关键的因素，也是增加这次超女现象火爆的一个很重要的原因。说白了，不管你是凉粉、盒饭还是玉米，总之，关注超级女生的人们，已经在湖南卫视的炒作中迷失了方向。
在超女的火爆的这个现象中，我们不难看出，媒体的炒作影响人们的价值判断，所谓的专家只是一个像花瓶一样的饰品来点缀新时代的所谓的公平，更多的则是炒作背后的深层次原因，最明显的例子就是每期超女播出之前，都有所谓的湖南台内部人士出来爆料，谁谁将被淘汰，谁谁将会直接晋级，最后再附加上一个据说是内定好的三强名单。大家不觉得奇怪么？如果真正的黑幕和内定，又岂能是我们这些老百姓、局外人可以看到的么？而且，越到后来，爆料的结果就越不准确，这样一来，大家都要去一看个究竟，这下疑问就来了，究竟是谁在散布这些所谓的黑幕呢？答案只有一个，湖南卫视自己。
当然，我们不怀疑媒体的炒作成分，但是，过分地炒作就会误导观众的价值导向，从而失去对正确价值观念的怀疑态度，不过，在超女现象中，为什么我型我秀斗不过超女？为什么超女的收视率会超过新闻联播？因为湖南卫视成功地利用了大众对于黑幕的好奇心进行了一次次成功的炒作。在节目播出前在网络上散布谣言，这样原本不关注超女的人也要去看一看，到底据说要被淘汰的人究竟是因为实力不济还是真有幕后黑手。
现阶段，不规则的游戏法则同样影响了超女们的正常成绩，没有专业的打分标准，没有专业的评委，没有值得信赖的游戏规则，只有几个不正常的网民和所谓的发疯的支持者在那里呐喊助威，更有甚者给超女印什么大字报来达到炒作的目的，其实，更可笑的是网上的各位自作聪明的网友，不断地根据每期超女评委对每个人的点评来猜测这个选手到底是被捧还是被杀。且不说事实到底如何，摆在我们面前的事实是，湖南卫视利用炒作，已经使超女的影响扩散到全国范围。当然，炒作是娱乐圈的一贯做法，众人皆知的娱乐圈黑暗也就不难理解，超女的真实情况也好不到哪里去。黑幕是肯定存在的，但却未见得如大家所想，这样的结果告诉了我们一个事实：大家都被愚弄了，湖南卫视在放肆地玩弄着我们的智商，最后的收益者，是他们自己。
2．谁制造了秦池的悲剧
阴谋、黑幕还是炒作？谁之过？华夏圣文管理咨询公司首席咨询师金易认为，中国的传媒业是一个怪胎，一方面它要代表政府说话，当政府的喉舌，要体现社会责任和社会良心；另一方面，随着体制改革的深入进行，越来越多的传媒被抛向市场，需要自负盈亏，这又具有了市场的属性。在社会良心、政府喉舌和市场利益面前，他们常常被弄得左顾右盼，前后为难。在传媒这种骑墙式和夹缝式的生存中，许多奇怪的事情发生了，加上一些企业家自身心态的不成熟，使企业深受其害。这些年被传媒捧杀和棒杀的企业和企业家不在少数。
炒作是媒体的惯例，因为媒体天生就具备这样的条件，然而正是这样的条件，造就了中国民营企业的死亡悲剧，笔者认为，中国民营企业成也媒体，败也媒体。为此，不要单纯依靠妙作，广告是宣传产品的手段。
20世纪80年代以来，中国的广告业以平均每年递增40%的速度发展。到20世纪90年代，打开电视，广告如轰炸机般狂轰滥炸；摊开报纸，长篇累犊或是中缝中都是一个相同的口号“买我的产品吧！”甚至进了电影院，你也逃不过广告的追踪轰炸。随着广告的激增，消费者已越来越烦了。电影广告在观众一片谴责声中不情愿地宣布，在其电影院放映电影前不再插放广告时，赢得了观众们的热烈掌声。
不可否认，广告的效应能够使产品销量在一定程度上有所提高，但是，有的企业的确尝到“炒作”甜头，而尝到“炒作”之苦的企业更深知单纯追求轰动效应的害处。实际上，善用广告进行“炒作”，追求轰动效应，是中小企业经营行为的一个特征。
中国民营企业告别以前的“酒香不怕巷子深”，完全不懂或不屑利用广告等手段树立企业形象和品牌形象，到太阳神首次启用ci策略大获成功，再到大部分企业都已意识到，也已经行动起来用市场营销观念宣传企业，宣传企业的产品，这无疑是观念上和经营手段上的一次质的飞跃。
难道真的是广告横行的时代吗？笔者认为，适当的宣传不仅能够促进产品的销售，而且还能够让塑造消费者的忠诚度，遗憾的是，许多企业领导者仍然头脑发热，高烧不退，他们笃信广告“炒作”是促使消费者采取购买行动的有力武器。只要透过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似地乖乖掏钱。于是广告满地轰，广告的花招也是层出不穷。例如大屏幕显示屏在街头竖起，汽球广告空中飘，广告行业可谓万马奔腾。
笔者认为，“炒作”仅仅是中国民营企业增加知名度的一个重要手段，不能是最终的目的。然而，中国许多中小企业却本末倒置，单纯依赖市场炒作。从巨人、飞龙、秦池等知名企业的兴衰经历中可以发现一个共同的轨迹，即成也炒作败也炒作。
民营企业的炒作，最终还是以悲剧收场，这是我们中国企业应该吸取的重大教训。确实，谁制造了秦池悲剧，笔者认为，说经验，是指秦池人不惜血本，一举夺标造成巨大的新闻效应，使全国销售局面豁然开朗，秦池由默默无闻的山区小企业，一举成为家喻户晓的明星企业。而此后，秦池经营上的失误却一步步呈现出来。秦池二度夺标的失误极大地把秦池引向死亡的边缘，应该说，首次夺标，秦油打出了全国性的知名度，按照规律，接下来的工作应是研究如何把“知名度”转化为“美誉度”，运用现代公关艺术，把人们心目中“一夜暴富”的形象转变定格为实力雄厚、艰苦创业、技术领先、关注民生、振兴国企的绿色“恒星”品牌形象。在产业经营方面，应在适应销售形势扩大产量的同时，加紧产品结构调整，寻找除白酒外的新的战略支撑点，把现实的优势转化为长远的胜势。
但首夺标王带来的巨大品牌效应与经济效益使秦池人放松了对经营风险的防范，出于对市场形势过于乐观的估计以及对不夺标王市场会萎缩的担心，秦池人终于决定二度争夺标王。由此走上了一条不成功便成仁的不归路。一条道走热，便一条道跑到黑，这山是很多中国企业的顽疾。
让我们回顾一下秦池的发展历程：秦池酒厂地处山东沂蒙老区临朐县，是一家县属小型国有企业，20世纪80年代初以来，白酒产量始终在万吨左右，在周围地区酒厂的竞争中，销售额逐渐下降，1992年处于破产的边缘。
1993年，王卓胜、姬长孔走马上任。他们以老区人特有的韧劲埋头苦干，迅速占领了一些外地市场，使秦油扭亏为盈，但王卓股所领导的秦池人最终目标绝非仅限于此。
1995年11月，秦池人一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台黄金时段广告标王，正所谓“三年不飞，一飞冲天；三年不鸣，一鸣惊人”。
秦池卫星照耀中国，威力所及，市场之门匐然洞开。1996年，秦池酒厂的销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，为1995年的5倍和6倍。这一年，秦地事业如日中天。
1996年底，秦油池在平静的中国商界投下一枚巨型炸弹——喊出3.2亿元的天价，二次夺得中央电视台标王，一时间举国轰动，几乎每个人都在议论“秦池”。
之后，中央调查组悄然进驻秦池，人们没听到任何公开的消息。谁也没有料到，二次夺标后，秦池竟如此迅速地陷入困境。秦池的统计显示，1997年产值仍在增加，但销售却大幅下降，减少了3亿元，利税比1996年也下降了6000万元。
1998年上半年，据秦池酒厂有关人士对外披露：全厂2020多条生产线现在只开了四五条，与去年同期相比，1998年1～4月的销售收入减少了5000万元。1996年底到1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖掉了一半，彻底陷入了亏损的境地。
谁能想到，两度夺标的秦池，1996，1997，1998三年，其销售额竟然分别是9.5亿、6.5亿(预计)、3亿！秦池的过分追求广告效应，将广告“标王”视同市场争雄的有力武器，3.2亿元的巨额资金本该用于促进企业调整结构，加快企业发展，却被挥霍在电视广告上，这不得不令人悲叹。此番教训可谓惨痛矣。
华夏圣文管理咨询公司首席咨询师金易认为，秦池陷入困境，既有外部原因，也有内部原因。如果简单地把板子打在某一个人、几个人身上或许足以解气，却很容易掩盖隐藏于背后的更为关键的问题，秦池的死亡主要有以下三个致命因素。
一是过分地炒作，使秦池陷入绝境，高额的广告费根本无法支付，秦池依然在单一炒作为赢利模式的状况下将自己引入陷阱。
二是白酒乃夕阳产业，国家的政策是不鼓励的，对白酒业开征高达25%的消费税，并要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。从1987年以来中国酿酒行业一直在贯彻“四个转变”的产业政策，即“从蒸馏酒向发酵酒转变、从高度酒向低度酒转变、从粮食酒向果类酒转变、从普通酒向优质酒转变。”1997年全国白酒产量700多万吨，比1996年的801万吨有所下降，1998年以来下降趋势更加明显，目前全国共有3.7万多家酿酒厂，竞争激烈。从宏观而言，白酒大做广告是与国家产业政策、市场趋势背道而驰的。
三是受“山西假酒案”的影响，使全国白酒销售雪上加霜。一位老板无奈地对某媒体说：本来他们准备搞一次大型白酒企业评价推荐活动，因“山西假酒案”使白酒销售受阻而不得不取消计划。
为此，做企业贵在“取势”，在改革之“势”、市场之“势”难借的情形下，秦池的思路是：在与历史悠久、品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被吞噬。为了生存和发展，泰池必须在大战来临前找到一条品牌知名度迅速提高，企业规模迅速扩大的捷径。秦池决定突发奇兵，效果如何呢？有成功的经验，更有失败的教训。
3．明星企业的死亡真相
史玉柱认为，中国明星企业的15种死法，其中之一就是死于媒体的围剿，笔者不禁要问，谁才是真正制造中国明星企业死亡的罪魁祸首？
在这里，我想起一个民营企业家的经历过成功之后就急速失败的案例，我想对中国明星企也家来说有一定的指导意义。
20世纪80年代初改革开放后，山东沂蒙山区的一个名叫农民王恩学开始养鸡，赚了不少钱，王恩学在市场疲软的条件下将赚的钱全部赔光。王恩学在走投无路之际，看到报纸上一则消息，说是湖北新洲县有个养鸡场招租，于是王恩学全家一起迁徒至湖北新洲，到新洲后发现招租的养鸡场已经全部拆除。
1985年，再次陷入绝境的王恩学并没有走回头路，脑瓜聪明的王恩学发现，当时新洲农民还不知道什么叫大棚蔬菜，不知道大棚蔬菜怎么个种法。于是，王恩学在湖北新洲搞起了大棚蔬菜种植，两年间赚了6万元，使王恩学元气稍有恢复。
此后，王恩学在湖北新洲再次操老本行，办了一个养鸡场，王恩学通过广告出卖种鸡，生意还不错。有一个新疆客户看到广告，邀请王恩学到新疆办养鸡场。王恩学此时也觉新洲市场太小，于是再次迁徒，赴新疆开拓事业。王恩学到新疆后，将养鸡场办得红红火火。
王恩学是一个非常善于抓住商机的人，王恩学出差到广州，无意中看见一个人提着一大包中华乌鸡精。王恩学也养了不少乌鸡，这启发了王恩学的思路。回到新疆他就找到一家科研所合作，很快搞出了一个神州乌鸡素，推向市场后反响很好。
20世纪90年代初期，王恩学成立了自己的第一家公司康乐制品有限公司(后改名恩学保健品公司)，1993年，恩学保健品公司推出新一代乌鸡产品雪莲乌鸡素口服液，起初市场反响也算不错。
让王恩学致命的就是在乌鸡产品雪莲乌鸡素口服液广告宣传中，使用了诸多夸大不实之辞，这样就无形中给王恩学推上了断头台，提前结束了他的新疆创业之路。比如说雪莲乌鸡素可以治疗肝炎等等，遭到新疆自治区卫生厅的查禁，卫生厅下发了《关于立即停止对雪莲乌鸡素进行违法宣传的通知》。本来保健品这种东西就有“一分靠产品，九分靠宣传”的特点，《关于立即停止对雪莲乌鸡素进行违法宣传的通知》一下，等于判了雪莲乌鸡素口服液的死刑，在市场上无人问津，王恩学也陷入了窘境。正当王恩学彷徨无计之时，新疆某报率先刊发了王恩学遭自治区卫生厅“刁难”的消息，其他一些新闻媒体，也来“追踪报道”，一时间报纸、电台、电视台将“雪莲乌鸡素口服液事件”炒得火热，有的还专门开设了专栏，对“王恩学现象”展开大讨论。事情甚至惊动了自治区领导。
媒体的炒作，可能出于提高自己的收视率为目的，这样做并没有多坏的影响，然而，在王恩学的这次事件中，在媒体的炒作下，新疆自治区卫生厅一次正常的执法行为被炒得变了味。王恩学从媒体得炒作中找到了借口，干脆扔下在新疆的公司和几十万债务，跑回了山东荷泽。王恩学回到荷泽后，新疆的媒体炒得就更是离谱，有的媒体连这样的话都说了出来：新疆与王恩学失之交臂，使新疆失去了一次振兴新疆经济的机会。有些媒体连基本的常识都不记得了，全然忘记了王恩学不过是一个只有几十万元资产的小业主。靠王恩学这样一个人来振兴新疆经济，岂非是痴人说梦？然而，媒体就是有这样的力量，后来，连北京的一些中央级大报也坐不住了，专门派出记者，赴山东对王恩学进行了采访。
媒体过分地夸大，不仅给王恩学和恩学保健公司推向神坛，这样就在媒体的炒作下，王恩学很快由一个小业主变成了一个大财神。王恩学买下了荷泽市教育局属下的灵芝制药厂，继续生产雪莲乌鸡素口服液，又承包了张花园村卫生材料厂，说是半年后付款100万元。王恩学登高一呼，鲁西南的农户们便纷纷慷慨解囊，将自己的血汗钱送到他的手里，期望这位“大财神”带领自己脱贫致富。
王恩学在与媒体的超作声中尝到了媒体炒作的甜头，从而迷失了企业的发展使命，王恩学哪里还有什么心思研究生产经营？雪莲乌鸡素口服液生产出来了，王恩学竟然扔在那里，跑济南，上北京，王恩学忙着找记者为自己搞个人宣传。仅1994年，王恩学为搞个人宣传就花了1000余万元，这些钱大部分落到了媒体的腰包里。为了竞争1994年度“中国十大改革风云人物”，王恩学曾一次就向某协会捐款200万元。王恩学用来搞自我宣传的钱，大部分是从农民那里“集资”来的，王恩学为了一己之名，害得多少农民倾家荡产。然而，该遭谴责的仅仅是王恩学一个人吗？
媒体炒作是一把双刃剑，王恩学在经历炒作的高峰后陷于谷地，特别是在王恩学的制药厂垮了之后，王恩学承包的卫生材料厂也完了，拖欠的农民集资款还不上。王恩学在荷泽再也骗不下去了，被迫转到了枣庄市。在枣庄，依靠王恩学“显赫”的名声，王恩学再一次轻而易举地“搞”到了4000多万元的贷款。然而，就在这时，王恩学的生命嘎然终结了。
王恩学死后，有人从王恩学的办公室里找到了他精心保存的历年来新闻媒体对他的报道：1992年11篇；1993年67篇；1994年118篇……
笔者认为，媒体对中国明星企业的戕害，不但表现在对中国明星企业现金流的大量吞噬上，使中国明星企业因为失去现金流而陷入困境，不幸的至于死亡(这一点，从中央电视台历年来广告“标王”的下场就可以看出来，秦池酒厂厂长王卓胜那一句：“我每天给中央电视送去一辆桑塔纳，赚回的是一辆豪华奥迪；我们每天给中央电视台送去一辆豪华奔驰，赚回的将是一辆加长林肯”已成为业内笑谈)。更为严重的是，它严重扰乱了中国明星企业家的心态，使他们变得浮躁、暴躁。而中国明星企业家的心态一旦变得浮躁、暴躁，中国明星企业离死也就不远了。
为此，对于中国明星企业来说，媒体是一把两刃刀，运用得好，可以大大帮助中国明星企业发展；运用得不好，不但对中国明星企业毫无帮助，反而会伤及自身。总之一句话，媒体在市场化的过程中需要的是良知；而中国明星企业家在与媒体打交道的过程中，需要的则是明智的判断和正确地把握。
作者简介
周锡冰：北京华夏圣文管理咨询有限公司首席咨询师、《总裁》杂志高级级者，北京红蜘蛛文化创作室签约财经作家，发表财经作品数百万字，著有《青啤百年攻略》、《国美攻略》、《家企之路》、《领导潜规则》、《激情决定成败》、《联想零距离》、《海尔零距离》、《娃哈哈营销攻略》、《沃尔玛连锁经营》、《麦肯锡咨询法则》、《龟背式经营》等企业管理著作。email:zhouyusi@sina.com.cn,电话：010-86308754,手机：13391739995.