摘要：美发服务业是一个很有发展前景的行业，但其发展一直处于压抑状态，需引入客户关系管理（crm）以提高竞争力。文章基于国内美发服务企业的现状，提出了美发服务企业应实施crm，并对其实施的必要性、基础性工作及管理模式进行了阐述。

关键词：美发服务企业；“廉价”crm；基础性工作；管理模式

客户关系管理自从1997年由美国gartner group正式提出，到现在近10年的时间里，已经获得了广泛应用。crm一旦实施成功，将会给企业创造巨大收益，但应用crm失败的可能性很高，对于一直以来发展处于压抑状态的国内美发服务企业来说，要提高竞争力必须进行服务创新，而客户关系管理是服务创新实现的关键性手段。

一、crm的内涵

客户关系管理（customer relationship management，crm），是一种以现代技术为基础的管理理念和管理方式。它在以客户为中心的思想基础上，借助数据库、数据挖掘技术及关系分析技术等先进的信息技术，把收集的客户信息进行深入分析、有效整合，充分了解客户需求，进而提供定制化的服务，实现顾客让渡价值的增值，提高顾客满意度，创建忠诚度，从而最大限度实现客户的终身价值，最终提升企业市场竞争力。

美发服务企业的低成本crm是为做小本生意的企业而设计。它主要体现的是crm的管理理念，但运用的是运行较为简单、价格成本较低的信息技术，同样了解了客户的需求，提高了满意度，创建了忠诚度。

美发服务企业的低成本crm，实施的目标是为顾客提供真正适合的美发服务，使企业成为顾客信赖的美发专家。美发服务企业crm的客户信息包括：顾客发质、脸型、气质、日常服饰搭配，以及客户的美发经验、对美发的认知程度、消费习惯、偏好等。客户信息经过分析、整理后，主要运用在美发师与营销部门，使企业能够迅速瞄准目标市场顾客需求，提供定制化的美发服务，选择适当营销手段（见图1）。

二、实行低成本crm的必要性

美发服务业现状仍是：形式喜人，形势逼人。形式喜人指中国经济发展较快，消费者需求日益增加变化，美发被赋予了更多的内涵，这预示着美发业有新的市场空间；形势逼人是指顾客的消费心理日渐成熟，要求越来越高，且国外美容连锁机构的大肆“入侵”和消费者高度的品牌信仰，我国的美容美发企业显得有些疲惫，正出现不断排列组合、不断优胜劣汰的境况。国内新生的美发店有许多，现有市场已趋向饱和，市场竞争非常激烈。但是从业人员普遍素质不高，经营管理水平参差不齐，竞争大多处于恶性循环状态。并且，目前美发服务企业通用的经营理念是“以产品为中心”，即靠主打几款发型来影响顾客的选择。企业因发型而生存，所以企业不得不面临顾客流动性大，无忠诚度的现状。国内美发服务企业要提高竞争力，服务必须创新，而创新点就在满足顾客的需求上。然而，目前国内美发服务企业还没有建立客户关系管理的理念，顾客的信息被零散分布在前台接待、洗发、美发步骤上，美发店没有将顾客信息进行整合、分析，没有对顾客需求主动了解，不能进行关系的系统维护，顾客忠诚与顾客信息一起在顾客跨出店门时随即消失。

美发服务的重要特征是个性化很强，并且最终效果可以存储。每个顾客的自身情况（如脸型、肤色、发质、喜好等）不同，真正适合顾客的发型就有所不同。并且，服务最终效果即经过美发店服务后的发型可以存储，不过发型要保持刚做成的效果时间很短，因此优质的美发服务应是发型量身定做，并且进行专业指导性的维护，这样才能使顾客最大程度满意。这需要在之前对顾客的信息进行系统的了解、分析，并非是在顾客进入美发店后进行简单的询问、观察所能达到的。

通过crm能够提高顾客满意度，创建忠诚度。客户关系管理的实施，使得美发店能获得客户信息，了解顾客的需求，进而提供定制化服务。顾客得到真正适合自己的美发服务，对美发店的满意度提升，并且由于客户关系管理的维护阶段服务，顾客让渡价值得到最大限度增值，顾客忠诚度逐渐建立。最终为美发企业赢得顾客、留住顾客，彻底改善目前美发服务业因仅靠发型来吸引顾客的不利局面。

三、实行低成本crm的基础性工作

（一）树立以客户为中心和企业信息化的观念

客户关系管理（crm）是以客户为中心的营销管理,营销管理营销管理创新，实施要涉及整个企业的业务流程的设计和重组，流程重组要体现整体服务的思路，围绕客户需求，突破部门界限，整合企业资源，在这个过程中，强调的是企业员工共同的参与、支持和努力，并且要相应地对企业原有的目标管理体系、激励机制、考核机制等进行变革，使其与以客户需求为导向的业务流程体系相匹配，真正使客户关系管理深入到全员全过程。美发服务企业的所有成员，在整个经营活动中，须充分理解“以客户为中心”的思想观念，保持信息共享，在顾客的整体服务中，为顾客提供定制化的优质服务，力图提高顾客满意度。

信息系统是客户关系管理理念实施的平台，帮助企业收集大量客户信息，建立完整的客户数据库，寻找客户交易的轨迹，找出与客户有关联的各种趋势，进而帮助企业预测客户的消费偏好，其最终的目的是通过为客户提供定制化的产品和服务，进而增强客户满意度，进一步创造出忠诚客户，实现客户终身价值的最大化。要实行crm，必须实现信息化。

（二）提供低成本的计算机和网络的硬件设备及设施

crm技术是由计算机工具（硬件、软件和网络）组成的，用以管理提供客户体验所使用的信息和流程。“廉价”crm的技术实现，需做到以下三方面：

1、大众化的计算机与办公软件（如微软office系列）要引入到美发服务企业中。目前，国内美发服务企业信息化的程度是非常低的。大众化的办公软件的功能多而细，值得进一步挖掘。客户信息的记录、整理、分析、存储等都可以在这些大众化软件上，加上配以合适的信息管理人才得以实现。

2、企业设置内联网络，使内部员工实现信息共享。在企业内部建立内联网络（intranet），一方面，使之成为客户信息、行业最新动态、前沿美发技术信息、企业资源信息等的资源中心；另一方面，使之成为员工福利、职位调动、公司最新动向、各位员工表现评价、员工交流论坛等的内部交流平台。在内联网络建立后，须鼓励管理者、员工积极参与运用，不断加入新的内容。这样，企业实现了信息共享，有利于使用者做出正确决策（美发师为顾客设计定制化发型，营销部门选择正确的营销组合等），同时，进一步加强了管理者与员工的沟通，让管理更加扁平化，更为透明，有利于提高员工的满意度。

3、企业与internet相联，提供客户服务。与internet相联，建立美发服务企业自己的特色、人性化的网站，是企业实现对外联系的第一方式。网站除了能宣传企业，使顾客更为了解企业及其服务，更重要的是通过网站，企业能实现与顾客的沟通第一步，建立或增进感情。网站上的内容不仅包括企业的各种信息，如企业简介（规模、服务水平、服务项目等），收费标准，美发潮流信息，护发要领等等；还要开辟互动板块，如：站上传贴交流、email中心、客户电话与顾客建立一对一的联系，解决顾客的疑问或投诉，获得顾客对企业专业化的认可和服务的满意。美发服务企业可以在网页上设置会员注册登录区，进而为注册登录后的会员免费提供站上互动交流，方便收集更多的顾客信息。值得强调的是，企业网站的信息发布要准时和及时。

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