一年一度、向来有“豪门盛宴”之称的央视招标会第15次揭开帷幕。相比往年，这次的意义有些不同——眼下正处在金融危机的风口浪尖上，加之前不久刚发生了“乳业大地震”，由此引发一系列信心危机。央视招标会作为“经济晴雨表”和“市场风向标”，大家都期望能从中解读出明年的经济走势。

理所当然，乳业是这次大家最为关注的焦点之一。三聚氰胺事件的阴影还没有完全消褪，金融风暴又席卷而至，人们一直都好奇今年遭受重创的乳品企业能否及如何再振雄风，而这次央视招标会，正是检验乳企实力和信心的时候。

今年共有8家乳品企业中标，结果让人大跌眼镜：与往年不同，这回唱主角的是二线品牌，动辄1、2亿元的投入，出手之豪绰让人刮目相看；而昔日牛气哄哄的一线大牌们则谨慎得多，收获不尽如人意。同时令人意外的是，国际乳业品牌虽然在最近两个月的国内市场表现出色，但在此次央视招标中却乏善可陈，仅有多美滋一家中标，而且中标额也仅有3100万元。

二线品牌欲改写“乳业版图”

这次央视招标会上，圣元以2.24亿元的大手笔独占乳业鳌头，在全部92家招标企业中也位居前五位。据悉，圣元明年一季度的投放就高达1.5亿，与08年在央视投放总额持平。同在纳斯达克上市的飞鹤则成为乳业的最大黑马，它在经过激烈争夺后中得“a特段”等重点广告标段，一口气花了1.6亿元，而此前飞鹤从未参与央视竞标。另一个受人关注的二线品牌是三元，它不仅破天荒地来到央视招标现场，还丢下1.3亿元的银子中标央视2009年《新闻联播》后的关键广告时段。此外，名不经传的名山乳业豪掷8600万元夺下明年的开春大戏《走西口》，也让人眼前一亮。

二线乳业品牌争先恐后挤入央视“豪门俱乐部”，既出人意料之外，又在情理之中。三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会：年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。变故给二线品牌带来了正面的推动力，昔日偏居一隅的乳企们纷纷披挂上阵，大打广告战、渠道战和收购战，借机抢夺市场和消费者。一位乳企负责人曾经说过这样的话：“如果危机过后能够多拿10％的市场份额，那么所有的损失都可以弥补。”

飞鹤这次投入亿元“豪赌”，正是有计划的举措。在9月15日媒体公布首批三聚氰胺奶粉批次名单后，飞鹤乳业逆市暴涨30％，原因是“榜上无名”。飞鹤的广告预算也从9月份开始上调。据央视ctr调查显示，从2008年9月10日到10月31日，飞鹤品牌光在央视的广告花费较去年同期就有4倍以上的增长，从600多万元激增到3100万元。同时，飞鹤先后在50个城市开展《飞鹤乳业科学育儿大型知识讲座》，进行知识营销。另外，飞鹤计划斥资数十亿元在5年内再建10个超大型牧场，选址北纬47度这一世界优质奶源带上。这一系列举动，都表明了飞鹤想借势“一飞冲天”的企图。

而在乳业危机中受冲击较小的三元，这次也是有备而来。2003年前，三元占据北京76％的市场份额，后来变成50％，现在是30％多。三聚氰胺事件发生后，三元的市场需求量瞬间达到其产能的8倍以上，于是趁机收复失地。前不久，三元收购了原三鹿7家配套齐全的工厂产能，还因此获得其全国范围内健全的销售渠道。三元集团相关负责人称，2009年三元集团要加大全国市场的拓展力度，目前，三元在北京与北京以外的市场比重相当，在加大全国市场拓展后，后者的份额将有一定提升。所以，三元首次进入央视招标会便出手不凡，正是想借蒙牛、伊利喘息的时候，改写一下乳业市场版图。

一线巨头努力自救

相比飞鹤、三元等新面孔，蒙牛、伊利两位往年的招标大户表现平平。在上下半年电视剧场档广告冠名的激烈争夺中，预算有限的蒙牛两度失利，老对手纳爱斯分别凭借1.81亿、1.24亿中标。而竞标前，蒙牛对电视剧广告的两个标是志在必得的。惜败纳爱斯后，蒙牛乳业及时调整策略，转投“a特段”全年广告。最终，蒙牛中标2亿左右，相比去年未见明显上升。而在去年招标会上投放金额高达3.74亿元的伊利，这次全年才中标1.2亿，相对于其销售费用来说非常之少，仅占07年销售费用的3%。

三聚氰胺事件发生后，蒙牛、伊利、光明等本土乳企发起了一场声势浩大的危机公关运动，采取各种手段凸显产品可靠的奶源和生产工艺，以挽救公众的信心。这三家乳企巨头的高层，频频做客电视媒体，尝试着以面对面的方式，与社会进行沟通和对话。“如果能够重新取得消费者的信任，任何付出都值得。”伊利集团执行总裁张剑秋甚至这样表示。一直以来，人们都认为央视广告是很好的公关手段，有利于消费者建立长期的信心。“明年第一季度将是乳企生死存亡之季”，遭受重创的乳企选择央视广告作为高空品牌拉力，将有助于自己相对较快地摆脱困境，这也是蒙牛、伊利等企业在资金链紧张的情况下仍积极参与招标会的原因之一。

这次招标会的结果，恐怕难免让这两位乳业巨头失望。虽然伊利方面解释说08年投入高是奥运营销的缘故，09年的费用只是回归正常水平。但实际上，运营资金的压力，让他们不得不接受被二线品牌大抢风头的事实。

当然，对于蒙牛这样擅长市场营销的企业来说，也很可能“失之东隅，收之桑榆”。尽管央视竞标受挫，通过加强其他传播渠道的力度，蒙牛似乎又掌握了主动权。眼下，在北京等地的移动媒体和户外广告上，蒙牛“牛奶安全工程”的宣传可谓铺天盖地。而媒体资源的重新分配，也为蒙牛对重点市场进行精耕细作提供了更多、更有针对性的支持。

二线品牌借机上位，一线巨头力图自保，此次央视招标拉开了明年乳业大战的序幕——2009年里，中国乳业将不可避免出现新的竞争态势，行业将呈现加速洗牌的局面。在形势不稳的情况下，无论是哪一方都不能掉以轻心。这是个靠实力说话的年代，伊利、蒙牛等传统巨头，必须当心被后起之秀们蚕食市场并逐渐超越；而作为生力军的飞鹤、三元、圣元等二线品牌，由于经营管理能力和规模、渠道方面的差距，要彻底改变局面、提升行业地位，恐怕也得做好打持久战的准备。