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中国乳企应该先认错后整改

乳企的态度决定市场信心

《北方周末》:“三聚氰胺事件”引发后,大部分乳企的销售都停滞。在农村市场,大部分牛奶召回后,没有及时补新货,甚至出现了市场的断档。对于零售终端进货积极性不高,您如何看待这一现象?

韩亮:这个现象从经销商和终端来讲,是很正常的。他们担心货卖不出去,担心政府的抽检,是一种正常的自我保护行为。但对企业来讲,很糟糕。三鹿等企业摧毁了百姓原来的价值观,他们认为大品牌照样不可信。

农村市场,消费者相对没有城市人理性。企业面对面的跟消费者沟通,还是能说服部分消费者消费牛奶的。如果通过促销,加上面对面的沟通,就能解决部分信任危机,但这不是根本办法,中国乳业的信任危机需要企业多方面的努力。

《北方周末》:面对众多乳业重生,销量是每一家乳业当前最重要的任务。另外除了极力恢复销量外,还有什么是这些乳业当前必须做的?面对困境,乳业如何挽回经销商和零售终端的信心,顺利铺市?

韩亮:首先要恢复经销商的信心,然后才能恢复消费者的信心。经销商损失很大,许多企业连产品回收退款都没做到,很多经销商都转行不卖奶了。

乳企做的工作,其实就是要承担经销商和零售商的压力,把损失自己担。这样的话经销商再苦再累都会力挺企业。也就是说,挽回市场需要重振经销商和消费者的信心。

乳企先认错后整改

《北方周末》:大部分消费者从理性上认为10月份后生产的牛奶是可以信赖的,但是从感情上仍然不相信乳品企业。您如何看待消费者这种矛盾心理?乳企如何消除消费者的矛盾心理?

韩亮:到目前为止,绝大部分消费者都认为现在的乳品是安全的,这是理性的认识。但从感性上来讲,依然是接受不了的,企业应该创造更多的机会,让消费者去了解整个生产,包括每个细节,做到公开,逐步消除他们的心理顾虑。

我个人认为,乳品企业不但要做好后续生产质量控制,还要积极主动的承担受害人的损失,而不是等国家来处理后事。很遗憾的是,至今没看到那家企业主动提出对消费者补偿,只是在主流媒体打关于放心奶的广告是没用的。负责任的行动远比广告要效果好的多。以前许多人佩服著名乳品企业总裁牛某的“小胜靠智,大胜靠德”,现在更象是个讽刺。一个企业没有了信用,无论说什么都是假的,当然广告也是假的。如果群众看到一个负责任的企业,自然对其产品也就放心了,因为根源出在情感危机,而不是表面上的质量危机。

《北方周末》:乳业危机过程中,中国乳企的公关能力如何?与外国相比需要借鉴什么?

韩亮:我个人认为中国乳业的公关能力一般。其实做错事认个错是一个很小的问题,但是作为乳业却死不认账,所以说中国乳企的公关能力一般。不管是中国乳业还是外国乳业现在最应该做的是先认错后整改。但乳业事实上根本不认错,只是一味地把自己企业的损失降到最低,其实这样的损失更大,还不如先道歉呢!

“大巨头”与“小品牌”的经营理念互补

《北方周末》:就在乳企面对“寒冬”时,一些消费者平日并不看好的小品牌“横空出世”,面对这些“二线乳业”,著名乳业该如何对待?

韩亮:现在各地热销的都是地方品牌,因为大多地方品牌没出事,比如山东的地方品牌有10多个,每年的销量都在1-2亿,并不比一些知名品牌差。目前,“横空出世”的乳企占有了一定的优势,这也给知名乳企上了一课,大品牌应该学习小品牌优秀的经营理念。