一、工程机械代理商需要一个实用的市场部

工程机械代理商是一个信奉实用主义的群体，在建立市场部这个问题上同样应该如此。理论上来讲，市场部的职能包括营销计划和策略制定、市场调研、产品企划、促销推广、品牌建设与维护等。但对于绝大多数代理商而言，现阶段还没有建立全功能市场部的必要，建立一个全功能的市场部基本上也是一个不可能完成的任务，没有必要浪费企业资源。原因很简单，市场部本身对人员的要求就高，不仅懂市场，还要掌握系统的营销理论知识，某种意义上，市场人才比销售人才更加难得，即使是大企业、知名企业，也非常缺乏高素质的市场人才。事实上，工程机械代理商在建立市场部的过程中遇到的最大问题就是人才难觅。况且，高素质的市场人才还需要相应高水平的待遇，而多数工程机械代理商现有待遇水平难以满足这样的要求。因此，工程机械代理商在建立市场部时，一定要从实际需要出发，市场部要重内容而轻形式，名称是不是叫市场部无所谓，甚至是不是要建立独立的市场部门也无所谓，关键是职能设置能够满足代理商当前最紧迫的需求、能够解决代理商当前最关心的市场困惑。

二、市场人员是外聘好还是自己培养好？

市场人才的来源无非有两种，一是招聘，二是培养。据笔者观察，工程机械代理商招聘来的市场部人员几乎都是来自于消费类产品企业，缺乏工程机械甚至是工业产品市场工作背景，尽管他们给企业带来一些新鲜的东西，但对工程机械市场的陌生直接影响了他们的工作成效，往往等不到他们开始熟悉工程机械这个行业，就会由于种种原因而离开了代理商企业。那么，能否招聘一些具有工程机械行业背景的市场部人员呢？答案是否定的，因为市场部在整个中国工程机械行业还属于新生事物，早期成立的市场部基本等同于广告部，并不符合当前企业对市场部的需求。在代理商的市场部中，除了招聘人员之外，还有一类人员属于代理商自己培养的，大多从销售人员中选拔而来，甚至还有不少人曾经是非常优秀的销售经理。与外聘人员相比，代理商自己培养的市场部人员在工作上更加容易上手，但其“短板”就是营销理论和市场策划知识比较缺乏，论起工作成效同样难得显著。因此，最好的解决办法就是聘用与培养相结合，从优秀的销售人员中选拔市场分析策划能力较强的人担任市场部负责人，而让外聘市场人员负责具体市场工作，这样做既有利于市场部工作的开展，容易得到销售部门的配合，又有利于所有市场部人员的迅速成长。当外聘市场人员渡过“陌生期“，真正融入工程机械行业的时候，同样可以担任市场部负责人。

三、如何培养市场人员？

笔者有一个可能有点儿偏激的观点，评价一个企业是否重视人才首先看它给人才的待遇。不少工程机械代理商都曾遭遇尴尬，自己寄予厚望的那些从优秀销售人员中选拔的市场人员，不安心市场工作，经常要求重回销售岗位。造成这种现象的原因就是代理商把市场部视为一般的职能部门，没有为市场人员提供任何激励因子，既无名、又无利，谈到成绩都是销售人员的，说起问题都是市场部没有把工作做好；再看待遇，原来做销售工作可以常在外面跑市场，约束较少，而且业务提成丰厚，市场人员则基本上都是不高的工资加可怜的奖金，总体上大大低于销售人员、特别是优秀销售人员的收入。因此，培养市场人员的首要问题就是提高待遇水平，提供一个安心本职工作的环境。否则，培养人才无从谈起。在实际培养市场人员的过程中，代理商千万要避免急功近利，对市场部在现实回报方面的要求不要太高，更多的是鼓励和保护市场人员的成长。根据笔者对工程机械代理商市场部工作的了解，代理商对市场人员的培养重在环境营造，而非市场技能学习。所谓环境营造，就是指代理商要重视市场部的存在、重视发挥市场的作用、站在客观中立位置对待市场部和销售部。

四、如何看待市场部与销售部之间的关系？

尽管在教科书上，市场部与销售部之间是平级关系，前者对企业的长期目标负责，后者对企业的近期目标负责。但是，笔者却要建议工程机械代理商把市场部定位于主要对近期目标负责，兼顾长期目标。为什么？现阶段工程机械代理商基本上是从属于厂家，很难真正地实现独立经营，而且，随着融资销售在工程机械行业的逐步普及，代理商更加依附于厂家。所以，代理商市场部的主要任务并不是规划企业的未来，那取决于代理商与厂家之间关系的维系和发展，而是帮助企业更快、更好地实现短期目标，例如市场调研、营销培训、价格政策制定、销售条件调整、产品促销等等。除此之外，市场部还应该扮演另外一个重要角色，那就是市场监督，监督销售部门正确、即时执行企业的决策，强化企业执行力。

五、如何找准市场部工作的切入点？

新成立的市场部不要急于定计划、搞规划等，而是走访市场挑毛病，这不是挑销售部门的毛病，而是挑整个企业的毛病。对于多数中国工程机械代理商来讲，最紧迫的问题还是销量问题，其次是利润问题，因此，市场部工作的切入点就应该选择分析和寻找影响销量或利润的关键因素，这里所指的关键因素是能够改变大局的因素。市场部选择这样的切入点，不仅具有非常积极的现实意义，而且容易在较短时间内树立权威部门形象。

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