经济的发展，社会的进步，使越来越多的消费者从理性消费过渡到感性消费。人们的消费过程不仅要满足物质层面的需求，更要追求精神层面的境界。化妆品企业是制造美丽、销售美丽的产业，如何在众多商家的竞争中，把本企业产品的美、卖点的美推销给消费者，大有文章可做。

卖点先行

女性所用的化妆品与其说是功能的、物质的，不如说是一种心理的、情感的产品，女性有时在使用化妆品时并不乞求它能给她真正的漂亮与迷人，而在于使用化妆品的一刹那间所产生出来的愉快与对人生的一种美丽的憧憬。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，最好去买一支口红，那样会使你快乐一点。”的确，女性在不如意时，有时常会借化妆以打起精神，消除烦恼。化妆品所带给女性的满足感有时就是建立在这种感性的层面上，也就是富于气氛与幻想的心理状态。国外一家化妆品公司的经营者说过：“我们在工厂里制造化妆品，但是我们却在商店里贩卖希望。”希望是一种无形的、令人难以捉摸的心理状态。推销化妆品，实际就是推销一种希望，推销一种心理。

针对女性化妆品购买者的这一心理特性，化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点：推销化妆品是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。从另一个角度去看，化妆品其实更像一种虚荣产品。消费者面对两种同类的产品，如果其中一个产品的广告或包装文案比另一种产品更能取悦自己满足自己，那么，她一定选择这种产品。所以，在化妆品促销中，最为重要的是卖点的提炼。

卖点的提炼，其实是寻找消费者利益与品牌能够最直接沟通的最短途径的语言表现，利益的量化常常被作为提炼卖点的一套模式，比如，“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”，“放我的真心在你的手心(美加净护手霜)”，“要想皮肤好，早晚用大宝”，都是给了消费者最直接的利益诉求。卖点代表着产品可以提供给消费者的最直接、最突出的利益点，如果你的产品卖点独特，就会让消费者怦然心动。人是情感动物，往往容易被一句话所感动，因一种新的概念所激动。例如，同样是卖祛皱产品，如果你只是谈祛皱，就立即被同质化了，因为叫祛皱的产品已经很多很多。所以，当玉兰油推出新的祛皱产品时，没有直接谈祛皱，而是提出“七种岁月痕迹，一种解决办法”，卖点是一种整合解决肌肤老化问题的概念；雅芳推自己的新产品时，也没有继续直白地谈祛皱，而是把新产品称为“新活系列”。高明的化妆品品牌正是很好地扼住了消费者的情感软肋，然后笑眯眯地看着自己的钱袋越来越丰鼓。

卖点的提炼与传播除了要有个性之外，还要与自己的市场定位相一致。如大宝化妆品的目标市场是中低收入的消费者，于是传播的卖点都集中在这一阶层的概念中。正是在这样的传播环境下，大宝坚持产品定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通，把话照实说，这倒给了自己一个绝佳的与众不同的机会，打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围，清新之气扑面而来。这正是大宝品牌传播成功的核心所在。如，它的经典广告诉求：“还真对得起咱这张脸”；“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)”；“大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)”。同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。

失败的概念炒作，有的失败在错位的卖点提炼，为品牌或产品披上不合身的外衣。这样的概念炒作让消费者觉得“玄”，没有科学依据，经不住推敲。比如某化妆品品牌推出“植物胰岛素”概念，其实，有一般常识的人都知道只有动物才有“胰岛素”。有的失败在牵强的跟风，看到他人的品牌好卖，立即找一个与之相近的概念进行“再创造”，比如，“负离子”洗发水刚刚面市，市场上就出现了“阳离子”、“阴离子”、“游离子”等概念的洗发水。还有的失败在牛皮吹到顶了天，比如某面膜品牌宣称自己的产品卖点是“火星土”，含有比地球上多出几十种的健康矿物质。事实上，到目前为止还没有人登陆火星，火星土何来?产品的概念是产品有别于其他同类品的性格，即产品的个性。没有个性的产品概念诉求与没有个性的人一样，很难鹤立鸡群。所以，如果产品没有个性，就会埋没在琳琅满目的同类中，根本不能引起消费者的购买欲望，结果将是严重影响销售量。因此，化妆品的厂商总是热衷于概念的炒作，也是很正常的。由于“羊胎素”炒作成功了，“芦荟”和“木瓜”也炒作成功了，许多厂家和经销商都因成功的概念炒作赚得盆满钵满，厂家也发现生产一个概念要比生产一系列产品更容易招商套钱。于是，跟风者蜂拥而至，一段时期，概念漫天飞。然而，物极必反，概念毕竟是虚的东西，当它离开产品质量的支撑后，就成了肥皂泡，瞬间破灭。目前，概念的炒作已很难让顾客们“感冒”了，靠概念套钱的化妆品厂家完全失去了往日的风光。

终端制胜

终端是化妆品流通过程中的最后一个环节，同时也是最重要的环节之一。据统计，到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、pop等等宣传物的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而最终购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

在化妆品营销中，最重要的终端形式是专柜，即专人销售某一产品和某一类(几种)品牌的柜台。这类柜台一般按照统一的形象，统一制作。按照专柜档次可分为形象柜(或称精品柜，按一定规格要求装修设计)、普通专柜(也叫类专柜，没有经过特别装修的专柜)。对化妆品而言，专柜营销有利于提升品牌知名度。在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。发挥展示功能。一个市场，特别在中心位置设立专柜是有助于产品的展示和提醒作用的，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是效果显著。可以大幅提升企业形象，增加销售额。纵观传统名牌化妆品，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜。其建立的销售渠道也都是终端专柜在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。资生堂设计的cpb专柜分为三大功能区域，要求使每一位莅临cpb专柜的顾客都能享受款待贵宾的茶道服务。在第一个区域，顾客走近cpb专柜如同踏进茶室大门。有专业的cpb美容顾问讲述专业美容方法与化妆技巧，她们会有针对顾客的特征介绍cpb的有关产品知识。在次区，顾客会进入日式风格的舒适环境，专业美容顾问与之一对一地深入沟通，了解顾客的日常习惯及肌肤需求，为她们做出准确的皮肤分析、讲解。每个过程都会详细记录，只是在合适的时候才介绍适合的产品。最后一个区域是体验区，请顾客零距离接触这些经典产品。资深美容顾问将在特设的美容专厅内运用专业的护肤技巧．让顾客体验非同凡响的完美感受。这个环节意义显著，如此昂贵的产品能消费的顾客毕竟是少数，普通白领能免费体验，心理满足感肯定空前高涨，最终的口碑传播无益是极好的免费广告。更关键的是，完美体验之后，会让她们有种“一览众山小”的感觉，在潜意识里已经开始欲罢不能了。这都是国内企业需要认真学习的。

全程服务

同一般商品一样，化妆品营销也需要提供全方位服务。在营销过程中，应站在消费者的角度提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等环节的服务，目的就是增加顾客购买商品的总价值。1．做好顾客教育工作。在化妆品营销中，做好顾客教育工作是售前服务的重要内容。虽然化妆品的使用已经非常普遍。但在一般消费者的消费观念中还存在许多误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹点油等。从科学的角度分析，许多消费者化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、吸引的消费者会更多。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销人员，应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人科学消费化妆品。总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯，这就是“顾客教育”服务。开展顾客教育，可以采取免费赠阅资料，在本企业网站开辟相关栏目进行化妆科普宣传；也可以通过建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等；至少一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。

其次，在售中服务中，应更注重化妆品的专业服务。皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让她明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关键的是让她了解自己适合何种护肤。然后要根据自身产品的独特销售主张及目标定位向客户作详解，此类产品会对她如何切身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让她清楚这是最适合她的一套产品，会对她皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户详细的用法。

再次，在售后服务中，应重视消费者使用效果、使用意见的收集。要及时提供“跟踪服务”。购买后七天内应该给客户打一个电话，目的是表示对他的关注，且为下次沟通打好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。30内天应给顾客打个电话，日的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如果效果好，那是最好不过的，如果效果欠佳，就应见面分析且帮助找出原因。对重点客户，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。

责任编辑张守纪