中小品牌打响抢占国内销售主渠道战

在我国化妆品市场中，经过近20年的市场震荡、整合与重组，化妆品销售格局日趋明朗。高中低档品牌在市场的博弈中，基本找到了各自的市场定位和目标客层。在经过一个相对平衡的市场形势后，最近国内的一些不甘现状的中小品牌化妆品生产商，面对纷繁热闹的化妆品市场，主动练内功、提高品质、增加产品功能、跳跃龙门，向高一层市场跨越，抢占国内市场销售制高点，于是一场没有硝烟的抢占国内销售主渠道的战役，在中小品牌中打响。业内人士认为，通过这场战役，新一轮的化妆品品牌间的洗牌又将开始，中小品牌的搅局造成国产的化妆品连锁反应，使百货店、大卖场、专卖店、超市对自身品牌经营也开始重新整合。

种种迹象表明，国内的一些中小品牌或调整策略抢占潜力市场，或扩大品类，提升形象，向销售渠道再发力；或完善产品结构，向商超、专卖店双渠道运作；有的更直接，以重点区域去带动全国市场等等。从目前看，这种或明或暗或直接和正面交锋的全线进军势头迫在眉睫。

有消息说，一直以费用高和竞争压力大而使国内中小企业望而却步的百货店、KA大卖场、商超等国内主流销售渠道，近几个月来，这些主流销售渠道又重新受到国内日化企业的中小品牌的追捧。兰婷从2001年起进入大卖场的初衷是锁定大众品牌与专柜品牌之间的市场孔隙，但他们推出的中档护肤品，在专卖店销售远不及KA大卖场好，因为在大卖场里，由于店内管理体制和经营模式，较少有人为因素影响，因此兰婷日益提高商品品质的档次，与KA大卖场很匹配。相对于护肤品，国内的化妆品中的彩妆也开始挤占大卖场的市场份额。国产的巧迪彩妆，今年扩充了100多个品类，价位有所提升，渠道也从以前的二三级城市精品店渠道，逐步向KA大卖场进军。名冠化妆品有限公司与英国海岸线公司合作推出水之碧品牌，以引入冰川水分和鱼子醒肤两大系列品，主动大海洋护肤概念。尤其是销售渠道，水之碧品牌已将大卖场作为主攻目标。

伊之情是深圳的化妆品品牌，经过一段市场运作，在市场覆盖率逐渐扩大的同时，伊之情主动调整策略，从香港母公司引进新品，推出9款洗面奶和祛斑金玫瑰系列，在招商、铺货、广告投放等方面多管齐下，积极抢占具备一定市场潜力的广东、广西东部、云南、安徽、东北、成都、西安等地，向这些地区倾斜，为进一步稳健发展奠定基础。广州汉芳将市场重点放在华北、华东两大区域，正着手扩大与其合作的精品店数量，进一步提升产品形象，并在销售渠道上发力。有消息说，目前汉芳产已经进入全国的2000多家精品店，计划到年底再发展1000多家，使汉芳合作的化妆品店总数达到4000多家。此外，他们还对合作的化妆品店统一形象，更换柜台、条幅、货架等，同时扩大广告投入。到现在汉芳又发展商超，新一佳、华联、联华等超市已见到汉芳的身影，产品线以功效性产品为主，单品数量接近50个。汉芳切入化妆品店的单品达150个左右，其中护肤品以保养型为主。汉芳已接近200个单品支撑起销售渠道的产品线，另外还将拓宽销售渠道，发展药店渠道。

特色经营+标准化执行，也是不少国内中小品牌打造品牌终端核心竞争力，营造品牌独特的终端形象，改变渠道格局，扩大市场份额，其销售重心向百货店、专卖店转移，迎合主流需求。比较有代表性的是上海君美化妆品有限公司的“一朵”品牌。上市之初以专柜品牌形象在北京销售，当天单柜销售在该店就创下不俗的成绩。不到一年的时间，一朵迅速在北京、石家庄、沈阳、济南、天津、上海、昆明、南京等十几个大中城市建立上百家专柜。2005年以后，随着销售渠道格局的变化，一朵转向化妆品专卖店。循着一朵的前进轨迹，人们看到的是营销特色化，使经销商能够吸纳更多的品牌，达到品牌销售团队与经销商共同合作，形成资源优势互补，有效地将品牌营销思路和市场策略在终端执行到位。一朵发挥渠道营销特色化，使其在经济效益上徒然上升。去年以来一朵在专卖买店渠道继续拓展，从河北、辽宁、湖北又拓展到四川、湖南、浙江等8个省份，今年4月份又开发了河南市场，3个月后网点数达到70多家，总回款额累计27多万元。郑州、漯河、许昌、南阳等城市大体形成品牌网络架构。截至到2007年上半年，一朵已进驻全国18个省份800多家化妆品专卖店、92家百货店，品牌会员数量接近十万。

面对国内外日化企业纷纷抢滩给市场，作为中小品牌化妆品想方设法挤和抢占国内主流渠道；另一方面重视练内功，不断强化品牌的影响力，为持续发开辟快车道。浙江欧诗漫集团在拓展市场受到一定冲击的不利形势下，2007年他们重新调整市场策略，高调提升品牌的终端形象，强化品牌的产品力、品牌力、渠道力、执行力、促销力，加强市场基础工作的实施，向以商超渠道为主的专卖店渗透，为品牌发展占得市场先机。欧诗漫在重新规划市场中，率先以东北地区为切入点，制定适应当地市场的营销策略，凭借欧诗漫集团的技术力量和丰富的原料供应，以差异化的市场拓展策略，品牌占有率和销售额迅速增长。

作为美容院线的美肤宝，从2007年开始，不断整合原有资源，依托一店一柜一人方案，用自己的实力叩响商超大门。他们依托科技园，将中国香港和韩国等中外化妆品高端也研发精英汇聚于自己麾下，建立150人的研究院，打造具有环亚特色的化妆品研发项目，于40余家日化经营商共同对市场进行探索。实现自控经营，扎实做好未来几年的市场。他们立志打造民族品牌的美肤宝，参与国际竞争，为美肤宝争得一席之地。

高端护肤品全面进军大陆市场

就在中小品牌激烈地抢占国内抢占销售主渠道的同时，国际一线品牌全面进军中国化妆品市场，他们在一线城市开店布店后，又马不停蹄地向二线城市甚至三线城市延伸。资生堂就率先将产品线铺到二线城市后，立即派遣资深美容师跟进，以扩大市场份额。近日法国娇兰品牌入驻厦门嘉乐来雅，作为二线城市的厦门，已拥有兰蔻、香乃尔、雅诗兰黛等一批国际一线品牌护肤品。有业内人士介绍，国际顶级化妆品品牌“恋上”二三线城市，已形成一股潮流。他们目标有三，一是尽快抢占中国市场，将产品线延长下伸；二是避开在一线品牌竞争厮杀的境地；三是二三线城市的消费市场慢慢成熟，消费能力不断提高，国际一线品牌在二三级城市有很大的发展空间。

国际顶级品牌进入二三线城市之前，都有专业调查公司事前调查。对该进驻城市的gdp指数、商业经济发展质量、人均消费能力、相似品牌的经营质量、主流消费人口素质、城市现代化程度等都要做好详细的调研，只有合乎他们眼球才会安排他们的进驻时间表。如此看来，国际品牌的进驻，也从一个方面说明该城市的经济实力。有消息说，最近国际顶级品牌又看上了郑州，资生堂殿堂级奢侈品clede peau beaute（肌肤之匙）在郑州丹尼斯百货人民路扎寨，至此该店从二线品牌升到一线品牌再到顶级品牌，说明河南经济实力的发展与郑州商业环境的进步，同时也说明河南人消费也在不断升级。顶级化妆品进入为河南打开了引领奢侈品的消费大门。有资料统计，目前顶级化妆品正式入驻河南郑州的有三家百货店：裕达国贸、正弘国际、丹尼斯百货，有力地拉动了这些店的经济水平，其销售能力逐月提高，三家百货店的销售增幅达30%以上。

国际一线和顶级品牌全面进军大陆市场，就是看中了日益提升的消费需求。随着中国经济的飞速发展，大陆高消费人群不断增长，特别是女性的的国际奢侈品牌护肤品累积拥有率也不断提高。从《ctls》的数据看，香乃尔、资生堂、兰蔻等五个国际奢侈品牌护肤品的累积拥有率已达40%。无论是已经进入的，还是正在进入的或是准备进入的，国际一线和顶级护肤品牌都以各种方式抢占中国的市场，迎合高端消费需求。进入中国较早的兰蔻，针对高端消费客层，除在护肤功能上不断推出新品外，最近又推出vip专场，使销售额不断攀升。以杭州为例，在推出vip客户专场活动的当天，就有146位女性消费者陆续光临，当天销货84万元，人均消费超过5000元。在国际知名品牌大举进入的同时，一些中国消费者喜闻乐见的国际中小品牌也借势登场。韩国爱茉莉太平洋旗下的品牌兰芝从专卖店开始渗透，经过一段时间的运作，正式进驻上海，现在甚至已遍布全国42个城市，在我国一级城市的知名百货店布点120余家。

sephora（丝芙兰）属较晚进入中国市场的品牌，进入之初，在曲臣氏开在内地时尚街区的店堂成为喜欢淘宝的酷女孩首选。经过几年的磨砺，如今的丝芙兰已经成为都市白领的追捧商品之一。截止到今年9月份，丝芙兰在上海、北京、深圳、杭州、宁波、沈阳、苏州等开设了19家门店，估计到年底，准备在全中国开设40家门店，到2010年将会开到100家。丝芙兰的市场宗旨就是给女性一个自由发现和寻找适合自己的产品，自由寻找美丽和乐趣。因此丝芙兰门店，都是按照产品的功用，护肤、彩妆、香氛、护体和辅助工具进行布局，而且男女分开陈列。

一些美容师说，顶级化妆品在中国大陆的作用，是叩开了人们想美、盼美、追求美的思想大门，从概念和方式上双重影响着中国消费者美的标准和化妆品购物理念，带领更多向往个性，让崇高时尚的人们 找到美丽和自信。

编辑/王允贞