文/杨 健

作者简介：著名营销策划专家、投资分析家，曾任跨国咨询管理公司高级咨询师。99年参加世界500强财富论坛，与美国通用公司ceo韦尔奇和日本三井物业总裁共同研讨“中国品牌发展战略”，成功帮助多个产值亿元的企业年业绩增长60%以上。

我们这里描述的新产品/服务都不是来自于固定的类别市场，而且每一种都开拓了新的类别市场。它改变了面目，以便适于满足新的需求或从前从未列入考虑范围之内的新的产品、创意。这类创新、创意，最大的好处是能够开拓一个崭新的市场，而不是夺取旧的市场。“健达出奇蛋”(kinder surprise)是一种用巧克力做的包着可供精巧玩具的蛋形儿童糖果，该产品在意大利亮相后，很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。当时零食市场主要的品种包括：糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已是细分到一定程度，如今更是有过之而无不及，而巧克力类的品牌更是趋于饱和。市面上的巧克力产品不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，但又害怕儿童过多食用影响健康。策划专家们很好地把握了这一点。如果推出的新的巧克力，还是考虑改变该产品的味道，成分，设计等等,可能市场不会有太大起色，最后营销专家们想出一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一个长长系列玩具中的一员。巧克力里包玩具？倘若我们考虑在巧克力市场中创新，玩具会是不合逻辑的选择。当孩子们打开巧克力蛋，他们会开始玩起里头的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力，玩具和收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过创造新的亚糖果类的产品，重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该亚糖果类市场的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。雅客v9就是营销专家引入了创新营销的概念，创意出维生素糖果,在中国糖果市场以无法细分的状况下,跳出糖果市场的思维从而取得巨大成功。法国的食品巨头达能公司，在鲜奶制品激烈的市场竞争中创意出了全新的品种：actimel。它既不是酸奶，也不是果汁，而是一种全新的产品，是一种携带成千上万个能增强抵抗力的发酵菌的奶制品。有趣的是，它的消费者不是病人。它不是处方药，在超市的奶制品区有售，面向的消费者是那些注重饮食健康的人们以及儿童，宣称它们可以增强体质，口感非常好，又是鲜奶制品，上市后在欧洲市场卖出的数量出乎大家所料。要是达能公司没有引入创新营销，推出的只是一种不同口味的酸奶，那又会怎样呢？达能就是依靠这种营销创新能力，成为世界食品业巨头。

天创营销专家，讲述的这些创新营销案例，都是在其面世前通过精心的策划，取得了巨大的成功并成功的重组了市场，创造了需求，类似的案例还有很多。我们认为，在一些在面临太多竞争对手，在一个超细分和品牌过多的成熟市场中，最有效的竞争武器便是导入创新营销的战略，开创新市场或新类别。天创专业品牌营销专家，愿用我们的心血和智慧，与中国食品企业一道打造我们的世界品牌。

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