近几年，随着我国汽车市场营销环境的不断变化，市场变得越来越成熟，消费者也变得越来越理性。厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着市场环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念：

一、以满足市场需求为目标的4p理论

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4p营销组合策略，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4p理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争中取胜。4p理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4p理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4p理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

福田营销近10年的发展，也得益于4p营销的创新应用，福田营销在灵活运用4p策略的基础上，加上了“权力(power)与公共关系(publicrelation)”形成新的6p营销策略组合。对福田汽车成为中国商用车noi的营销实践产生了深刻的影响。

然而随着市场环境的变化以及市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4p理论越来越受到挑战：一是4p营销着重企业内部，对营销过程中消费者需求变量不可控，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在终端营销实际运用中很难起到出奇制胜的作用。于是，更加强调追求消费者满意的4c理论应运而生。

二、以追求消费者满意为目标的4c理论

4c理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4p存在的问题提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

l．瞄准消费者的需求和期望(customer)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2．消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3．消费者购买的方便性(convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4．与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

4c营销理论注重以消费者需求为导向，但从目前汽车企业的营销实战和未来市场营销发展趋势看，4c理论依然存在不足：

一是4c是消费者导向，而现实汽车企业营销已经转向了“市场竞争导向”阶段。消费者导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的消费者需求；后者不仅看到了需求，还更多地关注竞争对手，在竞争中求发展。

二是4c以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。只看到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，会影响企业的发展。这是4c需要进一步解决的问题。

三是4c没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。

四是4c虽是4p的转化和发展，但被动适应消费者需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要在企业与消费者之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系等。

因此市场的发展及其对4p和4c的回应，需要企业从更高层次建立与消费者之间的更有效的长期关系。于是出现了4r营销理论，4r不仅仅满足市场需求和追求消费者满意，而是以建立消费者忠诚为最高目标，对4p和4c理论进行了进一步的发展与补充。

三、建立消费者忠诚为目标的4r理论

本世纪初，美国纽约“消费者关系全球策略公司”主席、《4r营销》的作者艾略特·艾登伯格根据他长年市场营销咨询的经验积累及对世界特别是美国市场的彻悟，提出4r营销理论。4r理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：

（一）与消费者建立关联(relativity)

在竞争性市场中，消费者具有动态性。消费者忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把消费者与企业联系在一起，这样就大大减少了消费者流失的可能性。

（二）提高市场反应(reaction)速度

面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。

（三）关系(relation)营销越来越重要了

1.现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；2.从着眼于短期利益转向重视长期利益；3.从单一销售转向建立友好合作关系；4.从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；5.从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

（四）回报(retribution)是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户创造价值。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值为目的。

4r理论有4大优势：

(一)4r营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架

4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与消费者互动与双赢，不仅积极地适应消费者的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，可以说4r为新世纪营销实践产生积极而重要的影响。

(二)4r体现并落实了关系营销的思想

通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性

(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容

追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑消费者愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在基础上获得更多的消费者份额，形成规模效益。这样，企业为消费者提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

4p、4c、4r三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。4p营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4c营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4p营销和4c营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4r则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4r不是取代4p、4c，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（作者单位：北汽福田汽车股份有限公司）