旅游品牌背后是文化，文化的承载量越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。要使乐岛有一个质的飞跃，必须对乐岛的战略定位、品牌规划、消费者、推广有一个全新的提炼，寻找乐岛的灵魂、品牌基因和人文文化内涵，乘势确定品牌个性及定位。

那么，如何确立乐岛的灵魂和品牌基因呢？

毫无疑问，首先我们要从乐岛中找到亮点，并赋予足够的内涵支持和聚集足够的动力使乐岛旅游品牌内涵向前飞跃。并跳出常规的单个海洋公园的定位，从大格局整体认识乐岛，才能有新的突破。

秦皇岛北戴河作为我国有名的“夏都”，通过“大格局”的秦皇岛城市定位，从而引伸到乐岛的定位，把乐岛打造成秦皇岛旅游景点的代表作。这样不但可以借势带动乐岛发展，还可以跟当地政府建立良好的关系，通过“政府营销”，整合资源，发展在本地的影响力。

有影响力的主题公园是城市形象的标志和代表。迪斯尼乐园使美国成为一个欢乐的天堂，韩国乐天让人们产生对时尚娱乐韩国的向往。

乐岛，就要打造成代表世界先进海洋娱乐经济的龙头，使之成为秦皇岛乃至环渤海经济带休闲经济的催化剂和引爆点，形成“以旅游休闲和景观房产为主体，以大型基础设施投资为增长点，以文化产业为新优势”的产业结构和发展战略，构建以乐岛为核心的泛旅游时代的复合旅游模式，才能深入引爆乐岛蓄积的能量，发挥拉动秦皇岛区域休闲经济的火车头作用。

世界旅游组织预测，21世纪新的五大时尚旅游产品是：海洋旅游、文化旅游、生态旅游、沙漠旅游和探险旅游。“乐岛”两个字给消费者传达了两个信息“欢乐”和“海洋”，它融欢乐文化和海洋文化为一体，为乐岛的发展积奠了比较丰厚的能量。

旅游开发就相当于一部交响曲，它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的东西。

在为乐岛找魂的过程中，就首要面临着“欢乐文化”和“海洋文化”两种文化的冲突问题，乐岛企业内部也分成两派，一派以项目小组为代表认可“海洋文化”，另一派则以董事长为代表认可“欢乐文化”，在这种原则问题上，项目组成员没有向董事长妥协，而是坚持自己的观点，最后双方争执不下，就从“秦皇岛城市、消费者和旅行社”三个角度进行了一个专题调研，让答案从市场中来，并在市场中的得到验证。

“我们不会代替消费者思考，也不会让消费者代替我们思考”，其实策划就是思想反复斗争、验证、推翻然后再反复的过程。

洞察秦皇岛城市：秦皇岛市政府将秦皇岛市定位成“长城海滨公园”，突出长城和海滨两个要素。

洞察消费者：在外部消费者访谈的过程中，85％以上的消费者都是到秦皇岛看海来的。

洞察山西旅行社：山西的消费者去海边度假的人特别多。

市场再次验证了我们的想法，最后董事长也接受了我们的思想。至此，困扰项目组很久的一个大石头终于落地，“乐岛复合旅游模式”和“海洋文化”的确立，明确了乐岛的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。

六、营销组织改造，流程重建

战略定位的贯彻需要企业从营销组织结构和流程管理上进行全方位的紧密配合。通过项目组对乐岛内部营销诊断，发现总部在对市场的反应和管理上，管理链条过长，对市场的反应和顾客的需求滞后，信息不畅，无法把握竞争先机；其次，市场功能很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来，市场竞争策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的企业发展规划。

乐岛这种组织架构是典型的推销型组织架构，是以控制为原则进行设计的，这种组织架构已经明显不能满足现代营销企业的需求。因此，乐岛必须从组织架构上做面向市场的调整，实现一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的组织架构结构，为此，我们为乐岛进行了组织架构的重建：

改建后的组织管理框架，构建了面向市场的六大中心为主导的营销管理,营销管理营销管理模式（见图一），确保了乐岛的迅速反映、快速决策的优势，又促进了企业从“推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构的转化。同时改革以职能为导向的部门设立，建立以利润和市场竞争为导向的部门划分，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式。

06年，乐岛在北京、唐山、郑州、太原、沈阳五个地方设立办事处，该组织架构中的，决策系统是由营销总经理及相关部门的领导组成，根据信息系统提供的准确信息进行决策，然后根据决策和有关信息由五个办事处制定各大区相应的工作计划，由执行部门（销售管理中心）根据计划下达指令给相应办事处实施。最后由执行部门反馈相关情况给相关部门，及时进行检查和反馈。这样就形成一个完整的pdca循环（见图二）。整个公司大的pdca循环，是建立在以信息为核心的基础上，通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环，以确保循环顺利、高效地运行。

五大办事处直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各大区制定的任务指标；六大中心是办事处强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持；营销总经理对办事处的管理一部分通过六大中心来实现，一部分通过直接管理来实现。乐岛的组织改造和流程重建，迅速搭建起市场化高效运作的企业机制，为企业长远发展打下了坚实基础。

七、品牌塑造，欢乐迸发

中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作思路，都还处在产品营销阶段，而几个全国性的品牌，如：欢乐谷、宋城、大唐芙蓉园等品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，无法引导行业的品牌化发展。

乐岛以海洋文化为核心，应该为乐岛塑造一个什么样个性的品牌形象？

没有个性的旅游品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的品牌则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？是品牌概念。品牌的个性能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个个性就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。

更高一层的要求是把品牌个性通过一个载体表现出来，跟消费者进行沟通。

乐岛的品牌概念有没有？是什么？

如何用一句精炼的品牌口号准确传达乐岛是什么？

表现乐岛品牌个性的载体有没有？是什么？

这个载体可不可以延伸？延伸的空间有多大？

《人民日报》报道：“环渤海经济圈构架中国经济第三极。继珠三角、长三角之后，中国第三个区域经济合作板块——环渤海经济圈目前已呼之欲出。” 海洋乐岛作为环渤海经济圈休闲产业经济板块的火车头和领跑者，必将成为休闲经济发展的第四极。

中国的主题公园目前发展了三代，即以观光为主要目的的第一代主题公园，以休闲为主要目的的第二代主题公园，以度假为主要目的的第三代主题公园。而海洋乐岛将成为融旅游－观光－休闲－度假－地产五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。

迪斯尼乐园，环球影城和环球嘉年华作为世界三大娱乐品牌，有着极大的影响力。海洋乐岛未来的发展方向就是代表世界走向世界的第四大娱乐品牌。

乐岛，以海洋文化为灵魂，超越迪斯尼的卡通娱乐，超越环球影城的电影娱乐，超越环球嘉年华的机械娱乐，开创海洋娱乐新的领导者。

它就是――

世界娱乐中心第四极――世界海洋娱乐荟萃

一个极具震撼力的品牌概念和响亮的品牌口号脱颖而出，它既具有天然的独占性，又准确有力的传达出了乐岛是什么。

通过个性鲜明的口号和海洋文化的深挖，赋予了乐岛现代、时尚、活力的精神内涵，切合人们对美的追求、对创新的期待。“娱乐荟萃”是对产品全新概念的提升，符合人们喜欢尝试新事物的心理，并给人很好的联想。

它，通过自己富有魄力的企业家胆识、敏锐的战略眼光，开拓进取雷厉风行敢争第一的精神，打破传统势力和国际娱乐巨头，在中国海洋娱乐市场开疆列土，称霸一方；

乐岛是年轻的，是富有朝气的，是活力四射的，是阳刚有力的，是全球海洋娱乐荟萃；

他肩负着将世界海洋娱乐文化传递给大家的伟大使命。

是世界海洋文化的欢乐大使。

他是引领世界海洋娱乐时尚潮流的现代人，是大家追捧的对象。

他具有国际视野，强烈的国际意识。

他是一位欢乐 活泼、青春、自信的现代人。

乐岛目标消费者非常明确，他们是26－45岁之间的新型家庭，家庭收入在当地中等偏上，喜欢接受新鲜事物，追求新潮的生活方式，对新的娱乐方式有天生的亲近感。他们敢于打破传统，讲究生活的品味和质量。“仁者乐山，智者乐水”，他们是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去领悟生活。

为了方便跟消费者进行沟通，拉进乐岛和消费者之间的距离，启动角色营销，塑造了一个可爱活泼的卡通人物――淘淘。

终端以淘淘为主形象包装出来的一系列海报、立牌、背景板、pop等物料，各类媒体上的系列报广和各类软文炒作，都获得了极大的成功，让乐岛鲜明的时尚活力、亲和人性化的品牌形象，迅速传达到千家万户。