中国的景区在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国景区实现第二次飞跃的重中之重。

90年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理论。从最基本的层面上来说，整合营销传播是一个营销传播规划的概念，要求在制定综合计划时使用各种有附加价值的战略传播手段（如广告、直接回应、销售促进等），整合运用这些手段，以提供清晰的、连贯的信息，使传播影响力达到最大化。整合营销传播强调一个声音、一个形象，讲究战略的导向性和战术的连续性。

我们在规划乐岛2006年度的品牌整合传播中，就紧紧围绕行业特征，针对“世界海洋娱乐荟萃”这个主题进行传播，注意传达一个声音，一个形象，为此开始了轰轰烈烈的五波推广活动：

第一波：“新娱乐，新海洋，新财富”――乐岛新品牌形象全新亮相

3月和4月，按照“先买思想再买产品”的思路，以“新财富，新海洋，新财富”为主题的乐岛品牌推介会在秦皇岛、北京、沈阳、郑州、济南、呼和浩特、大同、哈尔滨等地陆续成功召开，对外宣布旅游行业首例“大海洋伙伴计划”的实施，从此拉开了中国景区品牌化经营的新篇章。

以淘淘为载体的各类平面广告、终端物料纷纷亮相，动感时尚欢乐活泼的的形象贯穿到系列物料中，全新的乐岛品牌主题形象给旅行社和消费者全新的视觉感受，让消费者体验到人性化的乐岛品牌形象。

会上不但推出了具有八大功能区的系列海洋娱乐产品，展示了乐岛06年新的品牌形象，极具动感时尚的品牌载体――淘淘，更重要的是给各地旅游局和旅行社传达了景区品牌化运营的大思路，新闻发布会引发了媒体关于旅游行业品牌化运营的新一轮热烈讨论，全新的亮相让与会行业人员眼前一亮。

另外，通过各地旅游赢销论坛的全新模式推出乐岛的招商计划，引起了广大旅行社的浓厚兴趣，行业专家、营销专家、政府相关领导等论坛嘉宾和乐岛企业领导都进行了专题讲话，配合“大海洋伙伴”计划的推出，乐岛品牌推介会在各地取得空前成功。

第二波：向快乐进发――欢乐海洋之旅全新启程

现在的社会是一个“高压力社会”，生活在钢筋、水泥中的现代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，平常工作压力大，生活节奏快，自身的精神和心灵得不到自然的舒展和释放， 甚至出现了麻木和疲惫的状态。

－－他们需要一个安逸的环境让他们浮躁的心灵回归恬淡！

－－他们需要一个纯自然的环境让他们的心灵得到启迪和智慧！

－－他们需要一个休闲的环境让他们疲惫的脚步得到片刻的休憩！

－－他们需要一个宁静的空间让他们荷载压力的心得到完全的释放！

第三波： “海誓山盟，乐岛见证” ――五一海底婚礼主题活动

为了五一乐岛开园一炮而红，我们精心策划了“海誓山盟，乐岛见证”的大型五一海底婚礼主题活动。

新人一同漫步于神秘的海底世界，鲨鱼先生是证婚人，为他们带来深海的祝福；到达老龙头，登上长城入海口，在大海的见证下许下爱的誓言。双方将自己对对方的承诺写在纸上，装入同心瓶内抛入大海。

在海底婚礼环节，公园海洋馆大亚克力玻璃屏幕前，随着大红帷幕的缓缓拉开，海底婚礼正式开始。新人换上潜水服，在伴郎伴娘（潜水员）护送下、伴着婚礼进行曲手挽手一同潜入海底婚礼殿堂。新郞、新娘在潜水员的引导下找出提前藏在海底的戒指，双方交换戒指。海底的新人在成群的鱼儿的陪伴下在水中畅游，并不时地向游客挥手致意。伴随着场外音乐和游客们的欢呼声响起，美人鱼来到海底婚礼殿堂，在新人中间翩翩起舞，并以象征爱情的玫瑰花环献给幸福的新郎新娘，祝福有情人海底情深、永结同心。

此活动的推出，受到了各地旅行社和新人们的欢迎，由于我们在各地要求参加活动的新人数量有限，各大旅行社和婚纱影楼纷纷表示跟我们合作。在活动举行的当天，中央电视台、河北电视台都分别以“秦皇岛乐岛海洋公园举办北方最大海底婚礼”做了主题报道，为公园开业来了个开门红。

第四波：世界海洋娱乐荟萃――举办北方区最大的“海洋娱乐节”

6、7、8月是公园一年之中最大的旺季，抓住了这三个月，就保证了全年80％的销售任务，为此我们联合秦皇岛政府举办了北方区最大的“海洋娱乐节”。从6月1日开始，每一周都有一个活动主题，每一个活动主题，都带给消费者不一样的感受，不一样的快乐。

庆‘六一’欢乐海洋科普知识竞赛 ：海洋宝宝狂欢季、乐岛欢乐啤酒节：与快乐干杯、海洋节七月：乐岛纪元、欢乐共享、乐岛钓鱼节：快乐就要上钩、水上娱乐竞技比赛：乐岛海洋风暴、海洋珍奇动物认养活动：养条鲨鱼当宠物，通过系列的主题活动，充分演绎“世界海洋娱乐荟萃”这一主题，把乐岛打造成“欢乐的海洋，海洋的欢乐”。

配合乐岛海洋娱乐节的推广，北京大区、天津大区、东北大区、河南大区和山西大区五大办事处在各地市场的推广上、充分利用各种营销手段，除媒体广告、市场推广活动等常规营销手段外，还充分利用信息技术，建立旅行社数据库，开展直复营销。

直复营销是利用面向个人的各种营销工具(比如邮件、电话、传真等)，以双向沟通的方式将服务提供者和他们的客户联系起来的营销方式，这种营销方式对于公司团体客户和高端个人客户将十分有效。乐岛办事处根据各地旅行社的分级标准，对a/b类旅行社，建立了各自的客户数据库，获得了扎实的营销基础。

丰富多彩的活动迅速引爆了乐岛，各地旅行社在秦皇岛三日游、七日游的旅游线路中，纷纷大力推广乐岛，在7月22日当天，乐岛创下了秦皇岛景区日接待量3.5万人的最高记录。

第五波：浪漫秋日 梦幻海洋――‘十一’乐岛狂欢周

为了延续乐岛的热度，并在最后一个月充分挖掘乐岛能量，针对细分市场，举办了大学生拓展竞赛和中国顶级智能机器人巡展秦皇岛站。

大学生拓展竞赛，以提高大学生团队精神而专门设计的户外训练，通过细分市场和大学生游园活动的组织，扩大乐岛在大学生这一窄众群体中的品牌影响力，提高口碑传播的力度。

通过后期活动的举行，给秦皇岛消费者传达了乐岛“创新、活力”的形象，丰满了乐岛的品牌形象。

回顾乐岛2006年的成功，我们深切的感受到新营销理论在景区企业成功运用所带来的巨大成果。从为景区找魂、界定市场挑战者定位，到品牌形象的快速建立和整合营销的全面展开，辅助旅行社进行线路推广销售，企业营销团队茁壮成长，近千名的旅行社大军同乐岛的关系得到了巩固和加强，为企业未来长期稳定的健康发展奠定了坚实的基础！

本案例发表在2007年第二期《销售与市场》战略版