把会稽山从历史品牌提升到传奇品牌和灯塔品牌

“会稽山”始创于1743年（清乾隆八年），至今已逾263载春秋，创下了“263年来生产从未间断和263年来经营从未亏损”两大奇迹。得益于绍兴师爷及文人墨客的竞相宣扬，绍兴酒在明清时进入鼎盛时期。1915年，在美国举办的“巴拿马万国博览会”上“会稽山”更是为中国获得一枚金奖。

“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但在全国范围的品牌影响力却十分有限，品牌形象亟待提升。在会稽山总经理傅祖康看来，“‘会稽山’这个百年字号是块金字招牌，只不过沾上了岁月的尘埃，只要将其拭去，金字招牌所凝聚的价值仍将闪烁熠熠光辉”。 在傅祖康的推动下，百年会稽山积极导入品牌战略，扛起“质量取胜、品牌兴企”的旗帜，实施品牌再造工程，并决定与我携手，开创品牌复兴之路。

我们的目标是要把会稽山的历史品牌提升到传奇品牌和灯塔品牌，而打造传奇品牌和灯塔品牌必须走新奢华营销之路。

酒类的新奢华营销势在必行

新奢华正在流行！

新奢华就是趋优消费：花更多的钱，买更好的产品

趋优消费已成为全世界市场上一种爆炸式蔓延的现象。世界各地的消费者都愿意，甚至是渴望，以较高的价格购买优秀的产品，这里我们称其为新奢华品，它们比同类商品中的其他产品或服务品质更好、品位更独特、更让消费者心驰神往。这种产品或服务的价格并不是最高的和遥不可及的，越来越多的人们现在能支付得起这种消费。因此，产生了这样一种结果：这些商品的销售一路飙升，远远超越了人们所熟悉的价格需求曲线。在酒界，水井坊、1573、芝华士、红花郎酒等的成功都说明了这点。

新奢华品牌厚利多销，嘲弄了一句传统老话：“价钱越高，成交量越少。”

趋优消费的实质：情感消费的欲望

情感消费在中国意味着：高感性消费、面子消费、品位消费、价值消费。

新奢华品的情感空间：关爱自己、人际关系、探索、个人风格。

芝华士因为捕获了“中国精英们的情感空间和情感欲望”而大获成功。

“奢华品就是能够使人深深沉浸其中，得到享受的东西。”

什么是新奢华品？

通过对30余种最成功的新奢华品的分析，我们将这种商品分成三大类：现成的超优质产品类、传统奢侈品延伸类、精英名牌。

新奢华品必须具备的三个优势阶梯

某种产品若想成为新奢华品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入还远远不够，这种产品必须拥有三个层次的优势阶梯：工艺、性能、情感。

当一种新奢华品完全彻底地包含了这些元素，它就会在消费者心里生根发芽，迅速改变该类产品的市场规则，在市场上占据主导地位。这正如星巴克、水井坊、芝华士和哈根达斯所经历的一样，迫使人们重新划分需求线。

新奢华营销的9大法则：

1) 永远不要低估消费者

2) 打破价格需求曲线

3) 创造一个真正的优势阶梯：工艺、性能、情感

4) 加快创新，提升质量，向消费者提供零缺陷的体验经历

5) 拓宽价格范围和品牌的定位

6) 制定价值链，体现优势阶梯

7) 利用影响力和感召力宣传产品，牢记成功源于品牌忠实者

8) 像一个局外人一样不断对行销发起进攻

9) 成为至爱品牌

黄酒需要新奢华营销

（一）黄酒新奢华营销的原因

1．商品陈旧，大同小异。 任何一个产品种类如果它的各种产品相似，不能够提供一个与众不同的品牌认知，就很难与其他酒类形成竞争优势。

2．商品缺乏情感介入。 新奢华品总是建立在情感介入的基础之上，如果一个产品类别的现有商品没有与消费者的情感联系在一起，或者产生了负面的情感，这个产品类别就应该出现新奢华品和至爱品牌。

3．黄酒品类开始崛起，出现大众名牌，但缺一线品牌和奢华品牌。 上海圈子的石库门、和酒、上海老酒等黄酒只不过是大众品牌，因为它们不是原产地保护品牌，古越龙山的广告攻势只能说明它是一线品牌，它们攻势越强，越是替整个黄酒品类宣传，这是广栽桃树，留给我们的使命是如何摘桃？

4．成本可以增加进来，而不是要扣除出去。确保自己的产品能够在工艺上和功能上做到与众不同而投入大笔的资金，用以开发产品、购买原材料和组织生产，特别是品牌的塑造和推广。

5．未能填补大众与顶级之间的缺口。 当中档市场提供的产品和超优质产品之间存在着一个大价格缺口时，那么就有一个创造精英名牌和新奢华产品或服务的机会。

6．存在工艺上的障碍。

（二）会稽山的新奢华营销之道

1、会稽山品牌战略定位

会稽山品牌战略目标定位：酿中国最好的黄酒

会稽山品牌定位：“黄酒之源”

会稽山品牌形象：本源的、正宗的、传承的、新奢华的

会稽山品牌事件行动：黄酒本源之旅

电视广告中，一位现代精英男士，乘一条大红色的乌蓬船，开始绍兴黄酒文化之乡的发现之旅，在传统中演绎现代，在古今对比中彰显时尚，在文化之乡中自醉，在色彩美与造型美的意象中，传达一脉相承的本源感，领悟本源，和谐通达。

2、重新规划产品线和产品矩阵

3、投入成本，打造会稽山四个优势阶梯：工艺、性能、包装、情感

工艺：止于至善；性能：止于至美；包装：惊艳经典；情感空间：领悟本源，和谐通达。

4、象明星一样推明星产品

将会稽山的明星产品塑造为：酿酒大师、艺术大师和心灵大师共创的杰作。

5、从神秘感、感观享受、亲密感三大因素入手，打造至爱品牌

6、制定品牌价值链和营销价值链

以价值链营销和经销商同盟，实施一个全新的拓展性计划，体现优势阶梯。

7、将目标及报酬与豪华原则相结合

8、善用关系行销

9、与高端媒体合作，特别策划媒体增刊与别册

10 、善用事件营销、娱乐营销、病毒式营销、游击营销激发目标消费者的关注度和参与度，引爆流行

11、制作鉴赏手册

制作一本国内最具内涵、最高水准的鉴赏手册，成为一本“黄酒圣经”。