上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问 庞亚辉

对企业而言，卖场承担着至少双重的功能，一方面是产品直接面向最终消费者的终端，另一方面则是危机爆发的终端。后者的终端功能已经被众多的企业危机案例所印证，比如北京嘉里粮油旗下的广西防城港新海油脂工业有限公司生产的“金龙鱼”牌山茶油，因为盗用“国家免检”标识在卖场被查获曝光，引发品牌信任危机。再比如亨氏旗下的亨氏美味源(广州)食品有限公司生产的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱，在北京卖场终端被工商局例行检查时曝出含有“苏丹红”，公司被迫关门整顿。再比如家乐福的多次危机事件，部分是由于门店生鲜食品管理不善变质、生苍蝇等卫生状况引起的，卖场的危机同样“株连”到供货商。

如果退后五年提及危机管理，对多数企业而言还是非常的陌生字眼，而如今则司空见惯，因为我们已经进入了“危机四伏”的年代，危机已经如影随形，时刻与企业相伴着。企业稍有疏忽，危机就有可能爆发，而若应对不力，则会给企业甚至行业造成严重的后果。

那么，作为企业一方，该从哪些方面预防和应对可能来自卖场的危机呢？如果危机真的来临，我们能够从容应对吗？卓跃咨询以为，至少下面一些方面是值得我们关注和警惕的：

首先，企业应该建立危机预防和预警机制。这是能够将危机消灭于无形或者能够将危机带来的损失降低到最小的最佳途径。一个良好的企业危机防范和预警机制，至少应在这样几个方面进行强化：

第一，提升企业危机意识和危机管理的能力，加强企业内部危机管理技能和知识培训。只有这样才能够识别危机和当危机来临的时候才不至于乱了方寸。第二，时刻跟踪和关注国家宏观经济走向，尤其关注科技的进步，及时作出企业经营上的调整。不少企业的危机就是因为科技的进步带来的认知和新检测工具的运用而被发现出来的。那么企业要跟得上步调，走在前面及时修正产品。第三，建立企业内部畅通的沟通和信息反馈的通道，作到管理透明、信息透明，随时发现可能存在的问题。这里面存在从上至下和从下至上的双向沟通。第四，跟踪竞争对手的动向，搜集媒体信息。前者如竞争对手都有什么样的新品发布？替代品发展如何？上下游合作伙伴是否有背离的可能？通过媒体跟踪，至少食品饮料企业可以了解企业在读者心目中的形象如何?公众对企业的产品和服务都存在什么样的反馈和抱怨？有没有负面的或不同意见的报道？第五，与卖场建立融洽和谐的厂商关系。比如参加卖场的相关培训、为卖场员工进行产品知识的培训，定期巡查卖场商品展示和管理规范，随时从卖场终端收集终端消费者的信息反馈以利于修正等。

其次，危机来临不退缩，应积极采取应对措施，进行危机管理。在危机管理方面，有四点值得食品饮料企业借鉴：

因为危机发生的源头在卖场，那么企业首先必须与卖场保持畅通的沟通和信息传递渠道的便捷性，只有这样，生产企业才能够得到最真实、最及时的信息用以危机管理的决策参考，同时将危机决策最快速地传递给卖场，从而协助卖场或者企业自身直接取得危机管理的主动权，缩小危机带来的损失。第二，要在第一时间作出反应。因为食品饮料企业是特殊的快速消费商品，是最直接与人们的身体健康息息相关的，最容易引发人们的恐慌，进而使危机迅速扩大。危机管理有“24小时黄金法则”，是企业危机管理的最佳时间，如果这个时间不对危机作出反应，那么将会非常被动。第三，要以坦诚的态度与检测机构、受害者或者公众及媒体进行沟通。态度决定一切，这在任何时候都会起作用。企业应将了解到的任何信息，毫无保留地及时与利益相关者进行沟通，杜绝回避、推诿，那样只会使危机扩大。第四，以负责任的态度处理危机。不少企业之所以倍受危机打击，就是因为不敢承担责任，在危机来临的时候，企业要敢于和勇于承担起责任，如果是自身问题造成的，要主动对利益相关者，比如卖场、受害者、检测机构、股东、公众或者合作伙伴道歉，及时召回产品并告知下一步的处理和应对措施，确保人们能够感知到企业在积极地采取措施、化解危机。

庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问、国内多家企业营销咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《中国直饮水产品行业实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞亚辉同时是东方卫视、第一财经频道、cnbc等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。

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