摘 要：品牌经济的到来和品牌竞争的加剧，迫使每个企业去做好品牌管理。但回顾以往的品牌管理思想不难发现，这些思想都是从企业的角度谈品牌管理，早已不适应当今的体验经济形势。企业必须把视角转位于消费者，以消费者为中心进行品牌管理。文章从消费者的角度出发，在品牌整体内涵的三个层次上运用体验式营销指出企业品牌管理的三项工作：品牌定位、品牌识别、品牌维护和巩固，对企业的品牌管理具有重要的实践意义。

关键字： 品牌管理；品牌整体内涵；体验式营销；品牌定位；品牌识别。

一、前言

市场经济作为世界经济的主流经济形态，其本质是竞争，企业作为市场的核心主体，始终处于各种各样的竞争中，也就是说竞争是企业在市场经济环境下的生存和成长方式。随着市场经济的充分发展和科学技术的飞速进步、普及与传播，使得产品日益丰富和多元化，也使得各个类别产品的同质化日益明显。另一方面，从人类的消费历史看，在经历了产品"量的消费时代"和"质的消费时代"之后，已进入了"感性消费时代"，单纯的产品功能在购买因素中所占的比例越来越少，消费者在消费过程中更多的是追求尊重、归属和自我实现的需要（心理需求、象征需求和情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自我价值和重要性得到认同后的心理满足。这正是作为一个整体内涵的品牌所能赋予的。因此，对于企业之间，品牌已经成为同类产品之间相互区分并进而赢得市场的主要标志，对于消费者，品牌是一种体验、一种精神、一种向往。在这个被称为品牌经济的时代，品牌竞争力已逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中的地位。特别是对入世后的中国企业来说，探索适合本国企业的品牌管理模式，通过提高本国企业的品牌竞争力来加强抗衡知名品牌进入中国所带来的冲击的能力，最终实现全球化经营，具有极大的理论和现实意义。

二、品牌管理思想回顾

所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青。品牌管理在国外研究开始的比较早，已经形成了很多比较成熟的理论，总结起来有以下几种：

最早的品牌管理思想是由宝洁公司的neil mcelroy提出的"一个人负责一个品牌"构想，并逐步发展为企业品牌经理制。20世纪50年代初，美国达彼斯广告公司的设计师r·雷斯提出了usp理论，其根本是寻找产品或服务的独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求。20世纪60年代，david ogilvy提出了品牌形象论，开始重视运用形象来满足消费者的心理需求，在解析不同消费者的印象基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌管理者提供决策依据。到70年代末，《定位》（j·特劳特、a·里斯，1979）一书出版，定位论正式诞生，企业品牌管理者开始运用定位理论来指导品牌管理，使品牌在消费者心中占领一个有利位置。

奥美国际在90年代初和中叶分别提出了"品牌管家"（brand stewardship）和"360度品牌管理思想"，前者实际上是一套完整的企业规划，确保企业所有与品牌管理有关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神；后者强调在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理。汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在《品牌至尊--利用整合营销创造终极价值》中提出了整合品牌营销（integrated marketing，im）的商业模式，阐释了企业如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。戴维·a·艾克在《管理品牌资产》提出的"品牌资产"（1991）；在《建立强势品牌》提出了"品牌识别"（1996）；在《品牌领导》提出了"品牌领导"（2000），这三部曲完成了品牌管理从宏观到微观，从抽象到具体的互动工作。

可以看出，国外的品牌管理思想伴随着市场竞争形势的变化和品牌内涵的扩展，逐渐完善和丰富，已经形成了比较完整的理论体系。而国内关于品牌管理的研究和实践探索则比较晚，整体说，我国的品牌管理研究基本上正处在向西方先进理论的学习、吸收消化阶段，在未来还需要对适合本国企业的品牌管理模式进行进一步的探索和完善。

三、消费者导向品牌管理

从国内外的品牌管理思想看，虽然它们能够随着市场竞争形势和品牌内涵的变化而推陈出新，不断完善，但从本质上看，这些品牌管理思想大多是从企业的角度，从企业的企业文化出发去创建和管理品牌，从形式上看是一种推式品牌管理观念，即企业根据企业的企业文化、价值理念创建出某一品牌，并通过合适的品牌标志、产品形式等实现形式推向消费者，以广告等营销传播技术来说服消费者接受企业创建的品牌内涵，从而达到区分企业的产品赢得竞争优势。这种观念最大的缺陷就是认为"我的品牌我说了算"，但品牌到底具有什么样的内涵，对消费者有什么样的意义，却不是企业单方面决定的，还得消费者说了算。

随着信息技术的发展和市场竞争的加剧，消费者已不满足于仅仅是品牌的接受者和追随者，更多的希望参与到品牌的创建中，来满足个人的心理、情感需要，实现自我价值。这就要求我们的企业从原来的推式品牌管理思想转变过来，把品牌管理视角移位到消费者立场，真正从消费者的需要出发，采用拉式品牌管理思想，而营销中的一些新思想如体验式营销、品牌整体内涵等为这种管理思想提供了工具和方向。

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。品牌整体内涵论认为品牌具有三个层次，即核心品牌、形式品牌和延伸品牌。核心品牌是向购买该品牌的消费者所提供的心理、精神和情感利益；形式品牌是核心品牌借以实现的形式或者是实现消费者对某一需求的特定形式，是核心品牌的物质承担者、物质载体；延伸品牌，是消费者在购买过程中对消费心理、精神和情感诉求的最后满足。

因此，从这三个层次出发，结合体验式营销，拉式品牌管理需要做好以下三个方面的工作。

（一） 品牌定位

在品牌的塑造过程中，定位是关键的一步。所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。

当今，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义、心理和情感利益的认识，品牌所特有的内涵，可以表现出品牌消费者的社会经济地位、生活情趣、个人喜好、个性与品质等。消费者是凭借着自己的感觉、情趣及氛围来消费商品或服务的，他们购买商品大多是为了情感的满足，获得一种心理上的认同和自身价值的实现。"我喜欢的就是最好的"成为消费者的选择标准，而非企业自己的功能定位。因此，如何巧妙地从消费者的角度出发，找到品牌在消费者心目中的核心利益点，以及消费者到底想从特定的品牌中满足什么样的需要，即品牌定位，才是品牌管理的关键之所在。

品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，因此品牌定位首先是文化定位，即将某种文化内涵注入品牌之中，形成品牌在文化上的差异。消费者总是生活在一定的社会文化背景之下，特定的社会文化、亚文化使得生活其中的消费者形成了特定的价值观、消费观等。这将影响一个消费者的食物偏好、衣着选择、娱乐方式和购买习惯等。只有品牌的文化定位符合了消费者所处的社会文化标准，才能使品牌在整体上不被消费者所排斥，才能进一步获得消费者的心理认同和情感共鸣，使产品深植于消费者脑海中，赢得市场。这是品牌定位的基础和前提。

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