【摘要】为了使顾客获得最大满意，旅游企业应将客户关系管理视为其当前营销战略的中心问题。本文首先探讨了crm的概念及其内涵，其次分析了旅游企业实施crm的必要性，最后提出旅游企业成功实施crm的对策建议。

【关键词】旅游 企业 客户关系管理

一、客户关系管理的概念及其内涵

客户关系管理（customer relationships management，简称crm）源于1980年代初提出的“接触管理”（contact management）。最早提出crm概念的是美国一家咨询顾问公司——gartner group。从最初提出crm的概念到现在，世界各国学者对crm的定义基本上可以分为三派：管理派认为crm是一种“以客户为中心”的营销策略或企业文化；技术派认为crm是一套软件、一种解决方法；折中派认为crm是管理方法和解决方案的总和。而笔者认为crm是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理模式，它更强调企业利用信息技术，以客户的需求为源点对原有不合理的业务流程进行重组，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户满意度、客户忠诚度和客户收益率。crm的核心是管理客户的价值，其作用体现在提高客户满意度、降低企业运营成本和提高企业的竞争优势。

1、企业实施crm的核心工作——客户价值管理

现代企业的客户中能带给企业很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客户只能给企业带来微利甚至使企业无利可图。由于自身各项资源条件的限制，任何一个企业都不可能满足所有客户的需要，因此现代企业必须在庞大的客户群体中去寻找最有利可图的那部分客户，采取积极的营销手段，满足其特殊的需求，而对那些不能给企业带来盈利的客户应主动舍弃。客户价值管理是指对客户的特征、购买行为、价值取向、对企业的忠诚度和对企业的盈利性等进行深入分析，区分不同客户对企业的价值的大小，从而对不同的客户采取不同的策略，以期把最好的服务提供给最有价值的客户。

2、企业实施crm的作用

（1）提高客户满意度。企业可以通过crm系统实现与客户实时双向沟通，准确及时地了解客户的需求，向客户提供整体解决方案，并做到把合适的产品和服务在合适的时间、合适的地点，利用合适的方式提供给合适的客户，向客户收取合适的回报，从而提高客户满意度。

（2）降低企业运营成本。企业传统的营销是通过昂贵的广告宣传来推动产品和服务的销售，营销费用较高。而crm是通过及时探测客户的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品、服务和信息，准确无误地抓住客户，提高传播效果，降低营销成本。另外，crm提供一个使企业各业务部门共享信息和自动化的平台，利用信息技术协调和改进企业原有的不合理的商业流程，能够大幅降低企业的运营成本。

（3）提高企业的竞争优势。企业实施客户关系管理后，企业就要与每一个客户建立一种学习型关系。每次与客户打交道，客户都会向企业展露新的信息和提出新的要求，企业就改进产品或服务，这样每多打一次交道，企业就对客户增加一层了解，久而久之，企业自然就提高了令客户满意的能力。最终，哪怕企业的竞争对手也愿意以同样方式与客户打交道，客户也不会轻易转移了，因为他需要与企业的竞争对手重复上述过程之后才能使得企业的竞争对手提供的产品和服务令他满意，而且达到满意状态还需要一段时间。

3、新技术的发展推动crm的发展

新技术的发展使企业“以客户为中心”的思想能够得以更好地实现。对crm的发展起到关键作用的技术主要有：网络技术、数据库、数据仓库、数据挖掘、商业智能、决策支持系统、计算机电话集成等等。

二、旅游企业实施客户关系管理的必要性与难点分析

1、旅游业是实施客户关系管理的理想行业之一

王新文（2003）认为，最适宜运用客户关系管理的企业应具有三方面特点：顾客对产品或服务的需求频次较高，并且其需求是可调节的；顾客需求存在明显差别，企业能够方便地通过不同的产品或服务来满足不同顾客的不同需求；顾客对于企业的边际价值贡献不同，企业在不同顾客身上的投入产出不同，一部分顾客比另一部分顾客对企业而言更为重要。用以上的标准进行衡量，旅游业是实施客户关系管理的理想行业之一。

2、旅游企业实施客户关系管理的必要性

（1）旅游企业实施crm有利于整合自身资源，打造核心竞争能力。crm将整合自身资源，实现运营效率的全面提高。crm能将旅游企业原本分散的服务、营销、管理人员整合成以“客户需求”为中心的强大团队，满足旅客的个性化需求。crm能优化旅游企业的组织体系和职能架构，形成高效运行的管理系统和信息系统，加强开发、创新和营销旅游产品的能力，从而为打造旅游企业的核心竞争能力提供有力的保障。

（2）crm为游客信息管理提供了强大的技术支持。旅游产品的不可转移性和不可储存性要求旅游企业以信息作为主要经营手段，crm为旅游供应商、旅游分销商、旅游者之间、全面、快捷的信息互动提供了强大的技术支持。随着电子商务的快速发展，crm能实现记录客户访问信息、智能化跟踪和互动、在线产品和服务定制等功能。

3、旅游企业实施客户关系管理的难点分析

（1）管理观念落后。由于我国处于转轨阶段，许多旅游企业仍然没有实现从“以利润为中心”的传统观念向“以游客为中心”的现代观念转变。许多旅游企业还将自身的发展寄希望于非市场手段，还有很多地区的旅游企业热衷于“价格战”，其结果是使企业的市场运作游离于游客之外，没有真正贴近游客。

（2）企业信息化水平较低。就目前我国旅游企业的现状来看，我国的旅游企业普遍属于规模小、作坊式的中小企业，导致了我国旅游业的信息化总体水平比较低，而旅行社在整个旅游业中又显得尤其差，我国三分之二的省区市的旅行社目前仍沿用传统手工作业方式。这样的状况导致了诸多弊端，如：信息不畅，资源无法共享；各自为战，难以形成一条龙服务，规模效应不能体现；成本高，办公效率低下；市场反应迟钝等。同时也使得旅游企业缺乏良好的实施crm的信息化基础。

（3）客户信息缺乏而且分散。游客与旅游企业的接触渠道是多样的，有网站、手机，还有通过业务人员、导游等与游客面对面的接触等等，但是这些渠道都是由不同部门来管理的，很多旅游企业没有一个部门能够提供出全面的客户资料，而且大部分游客信息至今仍处于闲置状态。

（4）从业人员素质偏低。我国旅游企业从业人员平均学历水平较低，学历层次不高。就饭店企业来看，根据我国饭店协会的调查统计，2002年饭店大专以上学历者，高层管理者的比例为85.4%，中层管理者为55.21%，而督导层管理者仅为32.83%；中专学历者在高层、中层和督导层管理人员中的比例还分别占到12.95%、40.10%和58.68%。在所有旅游企业中，饭店企业从业人员整体水平还相对较高，其他旅游企业的形势更为严峻。

在客户关系管理的竞争当中，最为有力的武器是企业身处一线的员工，游客和员工的每一次接触所感受到的待遇和尊重对于实现其满意起着举足轻重的作用。旅游业在我国是一个新兴行业，客户意识、服务意识和市场意识还很淡薄，员工还不能全心全意为游客着想。

三、旅游企业实施客户关系管理的对策

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