摘要：电子商务的兴起是一场由技术手段飞速发展而引发的商业运作模式的变革，而对传统经济活动的生存基础、运作方式和管理机制均产生了彻底改变，传统的企业文化也面临着巨大的冲击，而塑造与变革新型的文化机制是必经之路，提高文化管理效能是电子商务时代制胜之路。

关键词：电子商务；企业文化；文化管理

企业文化是企业组织在其发展过程中形成的组织成员所共同信仰的管理哲学、行为规范和价值体系的总和。它是社会文化与组织管理实践相融合的产物，在管理实践中发挥了巨大的文化管理效能。随着网络时代电子商务大规模发展，电子商务企业文化随之产生，它是一个企业产生的一种新的价值观，使企业内部资源得到从新整合，在为企业带来降低交易成本，提高效率，缩短生产周期等诸多好处的同时，也对已有的企业文化发起了挑战。电子商务的兴起是一场由技术手段飞速发展而引发的商业运作模式的变革，而对传统经济活动的生存基础、运作方式和管理机制均产生了彻底改变，传统的企业文化也面临着巨大的冲击，而塑造与变革新型的文化机制提高文化管理效能是必经之路。

一、 电子商务是一种崭新的商务模式

电子商务在经历了信息技术(ｉｔ)厂商和媒体为主体的第一阶段和以电子商务服务商为主体的第二阶段后，从２００１年开始已经进入以企业为主体的第三阶段。也就是说，如今的电子商务已经渐渐发展到一个比较成熟和光明的阶段。电子商务就是通过因特网及其技术进行的各项商务活动，它涵盖业务的全过程，包括广告、交易、支付、服务等活动。显而易见，这种崭新的商务模式必然会提高社会生产和转化效率，进而促进社会经济发展，这已经在许多企业、行业中得到了充分的证明。

电子商务作为新经济的核心，更需要人们以务实的态度克服电子商务发展中的各种瓶颈。因特网本身具有的开放性、全球性、虚拟性、自由性的特点，也成为电子商务的内在特征。电子商务的本身属性决定了它必然会冲击原有的法律体系，出现一系列新的法律问题。通过社会各方面的努力，克服包括法律在内的各种瓶颈，电子商务将实实在在地、更深刻、更大规模地改变人类社会、经济、管理、服务等方面，也将最终从根本上改变人类文化、学习、工作和娱乐的方式。国家相关文件已经指出：电子商务是信息化的重要组成部分，在经济全球化的进程中，发挥了积极的作用，是提高企业竞争力、促进国民经济和社会发展的重要手段。

在２１世纪，电子商务将是企业的生存方式。美国现在占世界网上采购总量的５９％，欧洲和亚太地区占２０％。在世界经济新一轮竞争中，就是看你对信息的控制和利用能力。应该说电子商务给每一个企业都提供了一个用先进信息技术手段进行平等贸易竞争的环境，电子商务和贸易正是这种平等竞争的最有效的工具和载体。它不仅是商务流通市场的巨大的变革，同时也使全球经济网络化，并逐步进入到我们的生活。

二、确定新型核心价值观和创新文化

在电子商务时代一个企业选择什么样的核心价值观是提高文化管理效能的首要问题。信息经济就是“速度经济”，速度已经成为企业一个提高竞争力的工具。因特网的出现，使得世界的变化越来越快，可谓一日千里。因而基于因特网的电子商务可以迅速地了解市场信息，快捷地收集客户需求，广泛地进行产品宣传，即时地完成网上交易结算，众多的商务活动都可以瞬间完成，企业的生产效率得到了极大的提高。一句话，信息技术和网络技术的广泛应用使得电子商务企业进入市场的门槛得以大大降低。现在全世界都在讲创新，因为在今天的经济环境里，唯一不变的规律就是一切都在变。对此，任何组织和企业如果不时时变革和创新，就不可能维持自己的竞争优势。“不创新，就死亡”，创新已成为一个企业存在和发展的重要基础，只有通过自身创新的确定性才能来对付快速变化的不确定性。在电子商务时代，创新逐渐成为企业的生命力源泉，传统的生产规模、成本优势等因素不再决定未来，企业唯有通过持续不断的创新才能生存发展。要想在未来的全球化竞争中拥有一席之地，就必须突破传统的思想禁锢和思维定式，大胆创新，牢牢把握瞬息万变的商机。

三、 塑造员工行为尊重人才

企业员工行为的塑造是企业文化管理的重要组成部分。对于那些在电子商务方面独领风骚的企业而言，最短缺的既不是原材料，也不是资金；既不是技术，也不是新兴市场，而是人才的匮乏。这些人才可以为瞬息而至的未来插上想象的翅膀。美国麦肯锡公司总裁埃德?迈克尔斯说：“筹集资金并不难，精明的经营策略也可以模仿。技术的半衰期一直在缩短。对当今的许多公司而言，人才是赢得竞争优势的首要因素”。在当今经济全球化、电子商务化和以网络速度运行的全球市场上，由拥有自主权的人才组建的精干企业对快速决断具有关键意义。电子商务企业有赖于员工的聪明才智和主动性来作出更贴近消费者、对市场反应更快的决定。电子商务，重在服务，电子不过是手段，使internet能够为人类服务，服务的核心不是技术，而是企业的文化、员工的素质；internet经济是服务经济，谁比谁服务得更好，谁赚到的钱就更多。 在全新的电子商务环境中，最成功的企业给予员工的尊重：它们通过创造人人平等的精英管理体制，满足员工们对从事有意义工作和创造财富的愿望。

四、满足客户需要建立良好客户关系

未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业文化及品牌得以延续和持久。paul temporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。企业若想保持生存能力，就必须不断提升为客户提供的价值，而电子商务就为企业提供了实现这一目标的重要机遇。只要定义了明确的价值主张，以支持这一主张的核心业务过程为中心，并利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过程，提高长期客户价值的机会，中小型企业就能从电子商务中获取最大的投资回报。要想提高长期客户价值，中小型企业最好实施既能提高利润，又能降低成本的电子商务方案。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。

五、 建立激励机制，巩固文化管理职能

一种新的企业文化的形成是一种个性心理的累积过程，这不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。人们的合理的行为只有经过强化以肯定，这种行为才能再现，进而形成习惯稳定下来，从而使指导这种行为的价值观念转化为行为主体的价值观念。让员工明白企业在鼓励什么，在反对什么。尤其要注意：1.应具有针对性，使被强化者能从中体会到更深更广的意义.2.注意强化的时效性，要及时强化，这样才能给人以深刻的印象，3.强化手段的选择要因人而异。要把精神激励与物质激励结合起来，要考虑被强化者的需求，这样才能效用最佳。行为得到不断强化而稳定下来，人们就会自然地接受指导这种行为的价值观念。从而使企业的价值观念为全体员工所接受，形成优良的企业文化。

在电子商务时代，人们对市场竞争的关注程度也迅速升温，企业的竞争领域必然会由低向高、由表层向深层发展，即渐渐从产品竞争、市场占有率、客户竞争、人才的发展到企业文化间的竞争，这种竞争是最本质、最关键的商业竞争，我国企业只有建立、推行了正确的企业文化观，提高文化管理效能才能在市场竞争的波涛中立于不败之地。因为“资源是会枯竭的，唯有文化生生不息”。

作者单位：重庆三峡职业学院

参考文献：

[1]林佑刚.企业文化是什么企业管理[j]. 企业管理,2004,(3):28-29.

[2] 梁红凤,游文丽.企业文化与核心竞争力[j].企业研究，2004,(2):51-77.

[3] 李莉莉.东方企业家[m].北京:高等教育出版社,2004:37-58.