北大纵横管理咨询公司 成蔚帆

预热

很多畅销书都在上市之前先进行预热，所谓暴雨未至而风云满城。图书是一种低价格产品，大多数的人都具备购买能力，在购买能力已经形成的情况下，需求越强烈，购买行为就越可能发生。因此运作畅销书最关键的地方就是竭力刺激需求，预热则是营造、扩大需求的灵丹妙药。现在流行的一种饥饿式营销即是指在图书上市之前宣传种种关于该书的情况，在读者心里引起悬念，营造需求。另外，预热还为新书的上市做铺垫，使新书的销售和宣传水到渠成。

新书上市时机

新书上市涉及到一个时点和时段的问题。时点是新书上市的确切时间，时段是上市以后的销售时间。好的上市时机指的是这两者的结合。一个好的上市时间为图书的销售带来一个好的开端，而且新书上市的行为本身往往也成为一种宣传信息。适合的销售时间也是重要的，在什么期间推出什么样的图书也需要进行分析策划。一些畅销书的运作成功大多是恰到好处地把握了销售时机。国外，图书尤其是畅销书营销中，出版日期(publicationdate)是一个十分重要的概念。它不是图书出版的真正日期，而是指图书正式上市销售日期，因此又叫发行日期(releasedate)或首发日(launchdate/debutdate)。出版日期从某种意义上说，是图书营销预期能否实现的关键，因而受到出版者的特别重视。这一日期的确定十分复杂，受到多种因素制约(往往有不确定因素)，既要抓住一年中最佳销售时机(通常是第四季度，国外尤其是圣诞节期间)，又要避开其他出版社强势图书的销售高峰期。一般来说，超级畅销小说的销售高峰是在首发日后三四周后，如国外超级畅销书《猎物》选定11月25日为其首发日，主要是考虑到其他大牌作家(如丹尼尔.斯蒂尔、安妮，赖斯等)的新作是在10月的最后一周首发，这样不仅避开了其他大牌作家作品的销售冲击，而且还避开了在《纽约时报书评周刊》排行榜上的拥挤，为《猎物》稳居畅销书排行榜扫清道路。出版日期对实施一项图书计划有很重要的意义。如春季计划中的图书应在3月底全部投放市场，秋季计划则在9月中旬应该全部投放市场。唯此才可以保证充分利用市场潜力，而且这也是通过市场反馈信息积极地确定重印书单的前提。因此，我们将一本书列入出版计划时就应同时考虑它的发行时间.在出版界中经常有宁可将一本书推迟到来年的旺季发行，也不要在当年旺季过后发行的现象。因此在畅销书的运作中，如何确定首发日应该值得出版社高度重视.

过程监督与调控

打造畅销书在先期都是做了周密的营销策划，但是在具体的销售过程中仍然会有各种现象和问题出现，对销售过程要密切监督，并做相应的调控。这里主要有两个问题：一是营销方案需要有效执行。很多出版社在打造畅销书时投入的成本很大，求胜的心理也就特别急，希望尽快见到成效，这时候往往出现急功近利、乱了阵脚。比如一看市场反映慢，以前的媒体策略可能就抛一边了，能上的都上，一阵狂轰滥炸，这样的结果往往适得其反。二是要及时对市场作出反应。这一点和第一点看似矛盾，但又是相辅相成的。市场是千变万化的，所有的计划都不可能准确无误的预测到将来的变化，因此要关注市场、对市场的变化及时作出反应。《不过如此》上市后，市场反应很冷淡，金丽红立即寻找原因，原来大家对名人出书已经出现审美疲劳，一看是名人的书就懒得理。找到原因，她马上组织了作品研讨会，全北京的名主持人差不多都去了，大家从各个角度谈崔永元，谈《不过如此》，总之就是这本书的确值得看。研讨会的情形，报纸刊登了，电台播出了，结果影响也出来了，该书的销量直线上升。

穷尽销售时机和方式

以前很多人都认为畅销书就是短命书，随着畅销书越来越常销，这种观点也得到一定的改变。现在畅销书的销售周期越来越长，一方面说明畅销书的质量更经得起考验，一方面也得益于营销过程的把握。运作畅销书要充分利用各种销售机会，使用多种销售方式，把图书的销售掀起一阵又一阵的高潮，尽可能延长其销售周期。《廊桥遗梦》只有171页，上市前出版社把图书的校样打印1万多册发给美国各大连锁店进货经理，这些经理读完后忘记了填写订单就把电话铺天盖地的打到编辑部。出版社把这些经理说过的话登在书评上，于是这些话就把读者打动了。这本书的电影版权卖出时，它已经快下榜了，但电影一播出，销售又攀升。该书的定价是14.99美元，但在促销期间价格是9.5美元。一般畅销书是6个月到两年的生命周期，《廊桥遗梦》从1992年8月上榜之后一直持续到1995年。