对企业而言，客户是最重要的资源，他们是企业利润的源泉；在进行营销管理,营销管理营销管理的过程中，如何对客户进行有效的管理始终是值得我们重点研究的课题。然而，由于营销管理人员本身具有的一些错误观念，从而导致了企业在客户管理中的种种问题。

一、关注大客户，忽视小客户

在进行客户管理的过程中，很多企业的管理人员往往具有这样一种倾向：只关注大客户，忽视小客户。虽然大客户能给企业带来名气和一定规模的销售量，殊不知小客户也能给企业带来大惊喜!

1．“大客户就是最好的客户”

在现实生活中，的确有很多企业相信大客户就是他们最好的客户。他们的理由在于：大客户通常占企业销售额的极大比例，通常企业和这些客户的关系也最持久，他们是企业销售业绩长期、可靠的来源。正是源于这种观念，很多企业在进行客户管理的过程中，非常重视对大客户的管理，例如，在很多企业都设有大客户部，专门为大客户提供其他中小客户享受不到的服务，就是最好的例证。

但是，美国西北大学著名的营销学家柯特勒最近在他替客户做的分析中发现大客户并不是最具获利能力的客户。不论是在价格或服务上，大客户通常都会提出很多额外的要求，他们要求最低的价格和最高水平的服务，而且他们通常都能得逞，因为他们知道在生意上他们对企业的重要性。

再者，如果企业过分依赖某个大客户，也非常容易受到生意危机的伤害。在营销的过程中，大户问题日益严重，郑百文“事件”，使许多企业认识到依赖大户销售的风险。据有关方面的调查，少数大户是作乱市场的“祸源”。在市场上，为什么大户们总是那么牛?主要的原因是大户们依赖在区域市场建立的网络和资金实力，他们不遵守企业既定的营销计划，常常按照自己的套路来运作市场；而企业又不敢轻易得罪大户。许多政策不得不向大户倾斜，因为大户如果不配合，市场问题就得不到很好的解决，竞争对手就会乘虚而入。

2．小客户，大利润

80/20法则不是万能的，我们更不能机械地去理解。80/20原则没有错，但80％的利润不一定就是由20％的大客户提供的。在前面讲过，客户的大小与利润不一定成正比，有时小客户也能给企业带来大利润不相信?你可以去问问那些超级卖场的管理者，卖“可口可乐”和“飘柔”他们挣到钱了吗?反过来呢，去掉大卖场纷繁复杂的各项费用，生产商也是所剩不多。这就是销量和利润的翘翘板原理。

二、重视新客户的开发，忽视老客户的维持

在营销活动中，绝大多数企业都把“如何争取新客户购买”作为客户管理的重点内容，很多企业在挖掘新客户上的投资远远比维持老客户的投资要多一些。殊不知，在客户管理中，巩固老客户并不断扩大是第一位的，而发展新客户仅仅是第二位的!

1．争取新客户的风险

在客户开发的过程中，争取新客户的购买虽然十分重要，但同时也将面临很多风险：

(1)潜在目标客户不明确导致营销资源浪费的风险

在实际营销的过程中，我们不难看到这样的现象：许多企业漫无目的地寻找客户，派人四处散发宣传单，往各家各户门上插广告宣传材料，却没有特定的目标对象。这就导致了长着满头乌发的人会从门缝下拾起一张某企业“生发灵”产品的宣传单等类似情况的出现。这样即使拥有规模较大的销售队伍，也难以获得明显的销售增长业绩。在很大程度上，这是由于企业对于潜在客户的理解较为粗糙造成的，有人甚至认为所有人或组织都是潜在客户，从而盲目地开始一系列宣传活动，如投寄大量的电子邮件、传单等等，结果往往却收效甚微，从而导致营销资源不必要的浪费。

(2)欠缺潜在客户管理支持系统导致低效管理的风险

由于对潜在客户的范围认识不清，加之没有行之有效的筛选手段、方法和工具，仅凭人力是无法完成诸如几百万个潜在客户e-mail数据库的完善与升级的。此外，也由于缺乏一个信息共享平台，而使大量经过千辛万苦获得验证的潜在客户信息，分散于众多的销售人员手中，而这些信息往往也会由于得不到及时的维护与存储而失去真正的价值，这也是客户关系管理与开发过程中最容易出现的问题之一。

2．新老客户成本利润的悖反

大部分的企业似乎并不知道一个忠实的顾客值多少钱。他们营销费用和注意力的绝大部分都用于争取新顾客，很少用来满足及保持原有的顾客。其实这样是大错而特错的，因为在大部分的生意中，不管是日用产品、服饰零售或汽车的生意，现有客户的价值通常是新客户的五倍。

美国《幸福》杂志的一篇报导曾经以实际金额说明了新老客户的生意价值。mbna企业原本是位于巴尔的摩mnc金融企业的信用卡部门。mbna企业表示：他们每开发一个信用卡客户平均需要100美金。相比较之下，mbna企业每年可以从一个五年的老客户身上获得100美元的利润，而每年可以从一个十年的老客户身上平均获得300美元的利润。

在很多产品中，“保持”一个现有客户的费用通常是“赢得”一个新客户的25％；相反，在一个不锗的营销活动中，保持现有客户的利润在60％以上，而开发新客户的利润则只有30％。由此看来，我们争取一个新客户需要投入很多的成本、同时获得的利润却非常少；而保持一个老客户需要投入的成本很少、却能够获得较多的利润。

3．客户管理的“第一、第二”法则

通过上面的研究，我们不难得出这样的结论：在客户管理中，巩固老客户并不断扩大是第一位的，而发展新客户仅是第二位的!这就是客户管理的“第一、第二”法则。

从另一个角度来分析，留住现实客户也是争夺潜在客户的最基本方法，企业必须对此高度重视。因为现实客户与潜在客户是可以相互转换的，在某种程度上两者的意义也是相对而言的。要留住现实客户，必须使客户满意并提高其忠诚度。客户忠诚不仅可抵制其他品牌的促销诱惑，而且可使其再次大量购买本企业的产品或服务，更乐于购买企业推出的新产品或服务，而且还包括了主动地向亲朋好友和周围的人推荐本企业的产品或服务，为企业创造良好的口碑。因此，培养客户忠诚是企业客户满意战略的最高追求。试想，一个留不住老客户的企业能争取到很多的新客户吗?退一步说，即使争取得到，这些客户又能够在企业中呆多久呢?他们能够成为企业未来的希望之星吗?

三、依靠销售人员单线管理客户资源，忽视“跳槽”后遗症

在营销管理的过程中，我们必须要按照优胜劣汰的原则不断地对企业的销售队伍进行调整，以建立一支精干高效的销售队伍；同时，我们又必须保持企业客户资源的相对稳定，要谨防由于销售人员的变化而造成企业客户资源的巨大损失!

1．单线管理，风光不再

在进行客户管理的过程中，很多企业采用了销售人员单线管理客户的模式，虽1[]